3. Маркетинг территорий

Концепция маркетинга для регионального и муниципального применения во многом обусловлены их уровнем подготовленности инфраструктурно, квалификационным и информационным обеспечением, и самое главное – желанием местных руководителей (прежде всего первых лиц) применять у себя в городе, республике (крае, области).

Маркетинг, как известно, несовместим с воровством бюджетных денег или их прокрутки в интересах местных руководителей - чиновников. Маркетинг не совместим с коррупцией, симпатией или антипатией межличностного уровня, когда решаются жизненно важные задачи размещения бюджетных денег, ибо они имеют объективно и экспертно обозначенное целевое направление. Однако мы кругом являемся свидетелями имитации бурной деятельности во имя и во благо народа, граждан города или села всякого рода “вождями и созидателями”, которые преследуют личные цели прежде и попутно той самой видимой частью айсберга – общественные.

Необходимо продумать – какая экономическая политика региона и с помощью каких факторов можно разрешить проблемы бюджетного дефицита, как повысить предпринимательскую активность и возможность эффективной налоговой политики? Как оптимизировать механизм рынка, рыночной инфраструктуры в регионах РФ? Как сбалансировать территориальное производство и потребление продукции и услуг в разрезе: республика – край – область?

Как отметил Ю.Н. Кудрявцев - директор филиала РАМ в Тверской области: «Отсутствие понимания территории как предмета (объекта) маркетинга, оставляет не востребованными и эти концепции на федеральном, региональном и местном уровнях власти. Думаю, не ошибусь, если скажу, что территориальный маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций для "специфики российских условий" и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления»⁹⁴.

По этому поводу можно привести другие слова проф. Панкрухина А.П: "Учитывая, что территориальные размеры России являются ее неоспоримым международным конкурентным преимуществом, создание эффективных правил рыночной деятельности в отношении территорий - одно из важнейших условий будущего благосостояния России, ее регионов, ее городов".

Предлагается делать экономическую оценку потенциала региона и провести соответствующие маркетинговые исследования регионального рынка, его структуры и инфраструктуры. Необходимо составлять бизнес-планы территорий, паспорт территории.

Необходимо проведение маркетинговой оценки финансового потенциала региона, исследование проблем информационного обеспечения (сбор, обработка и хранение данных для последующего их анализа и применения оперативным способом). В этой связи уместно говорить о региональной системе информационного обеспечения отдельной республики или области посредством образования единой онлайновой компьютерной сети и подключение ее к региональному информационному аналитическому центру.

На базе аналитического центра постепенно возможно создание самой структуры маркетинговой службы маркетинга субъекта федерации, города.

Задачами маркетинговой службы помимо перечисленных в первом вопросе лекции следует отметить социальный раздел региона, оценка демографической ситуации, уровня и структуры безработицы на основе методов современного маркетинга.

Экономическая политика региона, основанная на принципах маркетинг, предполагает также:

1. Оценку инвестиционных проектов и региональных целевых программ и использованием специалистов маркетингового центра;

2. Управление муниципальной собственностью с разделением на два блока как хозяйственно-имущественный комплекс и экономический комплекс;

3. В обосновании социальной политики муниципального образования;

4. В определении, поддержании и улучшении стандарта качества жизни.

Филип Котлер и другие авторы используют термин «маркетинг территории» (place marketing). Они утверждают, что маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. Особое внимание здесь обращается на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией.⁹⁵

Проведение маркетинга территории – не одноразовый акт, а целый комплекс постоянной заботы об имидже и благополучии региона, где есть миссия, стратегические цели и задачи.

Миссия территориального маркетинга – привести территорию к высокому уровню жизни граждан, комфортного и безопасного проживания на территории через внутреннюю заинтересованность, высокого рода мотивации, благоприятного экономического и политического окружения.

Цели территориального маркетинга – повысить социально-экономические потенции региона, повысить экологическую, политическую и экономическую безопасность региона. Здесь очень важны цели стратегического выбора, нацеленных по ключевым потребностям и интересам населения, общественных институтов региона.

Основные задачи маркетинга территорий,⁹⁶ по Котлеру:

• выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения;

• выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей;

• выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории – жителей, бизнеса, гостей;

• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Основными субъектами маркетинга территорий кроме традиционных производителей и потребителей товаров и услуг являются государственные учреждения, органы исполнительной и законодательной власти, средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Потребители в маркетинге территорий заинтересованы продвижении и эффективной представительности и состоятельности.

Для эффективного продвижения имиджа и заявленного состояния территорий нужна постоянная работа на всех направлениях в системе маркетинга территорий, активно осуществляя продвижения территорий, иначе говоря "продажу территорий" всеми доступными средствами:

- рекламные агентства и СМИ;

- территориальные органы власти и управления;

- местные экономические агентства развития;

- туристические операторы и агентства;

- торговые дома;

- спортивные комитеты и федерации, и другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:⁹⁷

- притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности инвестиций, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

Как отмечает Панкрухин А.П.: Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают:⁹⁸

1. территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

2. цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

3. размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

4. продвижение территории - это, прежде всего, рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Основной целью маркетинга имиджа является - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Основными инструментами маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности имеет цель, направленные на повышение притягательности и позиционирования данной территории, как частным лицам, так и хозяйствующим субъектам. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты и инфраструктуры территории.

Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.⁹⁹

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.¹⁰⁰

Для территорий с депрессивной экономикой, как, например, в некоторых субъектах Северокавказского федерального округа, надо продвигать комплексные программы развития экономики, науки, образования, индустрии отдуха, туризма, создавать атмосферу и почву, где не «вырастит» ни один очаг, ни одна группа и даже отдельно взятый террорист или сепаративно настроенный гражданин из местных канфессий.

«Надо установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: “У нас есть все условия для туризма и отдыха”, “Мы имеем добрые традиции и богатые природные заповедники, горы, равнины, пляжи; у нас все замечательно, приезжайте к нам!”, т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности».¹⁰¹

Согласно метким замечаниям профессора Российская академия государственной службы при Президенте РФ Панкрухина А.П.: «С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития».

В последние годы Президент и правительство РФ предпринимают кардинальные меры по социальному, экономическому и политическому урегулированию на Северном Кавказе. Уже делаются решительные шаги, которые пока обнадеживают и есть даже определенные положительные результаты. «…Северный Кавказ, как отметил Президент РФ Д.А. Медведев, – абсолютно уникальная с точки зрения культурного и национального многообразия часть России. Здесь проживают представители 157 национальностей. Доля населения, которое традиционно исповедует ислам в национальных республиках Северного Кавказа, составляет более чем две трети»¹⁰². Это регион, граничащий с южными и восточными соседями, где веками сложились добрые торгово-экономические и политические отношения. Здесь простор для развития туризма, энергетики, сельского хозяйства, глубокой переработки собственного сырья, развития отраслей с учетом трудоизбыточности в регионе.