Вопросы для самоконтроля

1. Каковы принципиальные подходы к определению понятия «маркетинг»?

2. Чем отличается функциональное определение маркетинга от политэкономического?

3. Почему маркетинг был назван ключевым фактором современного предпринимательства?

4. Что включают теоретические, а что концептуальные основы маркетинга. Перечислите 3 – 4 принципа маркетинга и проверьте на соответствие концептуальному определению маркетинга.

5. Что такое процесс маркетинга?

6. Почему имеются национальные (страновые) различия в маркетинге.

7. Что такое комплекс маркетинга или маркетинг-микс?

8. Охарактеризуйте связь маркетинга и менеджмента.

Литература

1. Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. — 736 стр.

2. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.

3. Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/

4. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 1993. 11-13.

5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2006.

6. "Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг" /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. 589 с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. – 720 с.

12. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. — 304 с.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.

14. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2008.

15. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. - СПб: Издательство СПб университета, 1992.

16. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.

Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда.

2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды.

2.2. Сферы применения и степень внедрения маркетинга.

2.3. Элементы и система маркетинга.

2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды

Комплекс рынков – это совокупность рынков во всем их многообразии, рассматриваемые как объекты внимания маркетингом. Многочисленные опросы различных фирм и организаций показывают, что исследованием рынка, так или иначе, занимаются все. Это, конечно, не означает сплошное изучение, а соразмерно потребностям в этом.

Изучение рынков позволяет в первую очередь определиться в классических вопросах участника рынка: где производить, что производить, как производить, при помощи каких технологий производить и для кого производить? Также, изучение рынка (рынков) позволяет обозначить некоторый ожидаемый проспект соразмерно внутренним возможностям при более или менее внешней стабильности. Комплексное изучение конъюнктуры, например, своего конкурентного рынка может позволить существенно снизить риск, а иногда значительно упрочить позицию фирмы в своем сегменте.

Итак, комплекс или определенный товарный рынок является объектом постоянного внимания маркетинго-ориентированной фирмы. Понятие «рынок» нами был определен как совокупность существующих (либо потенциальных) производителей и покупателей, и, что он выступает результатом общественного разделения труда и товарного производства.¹⁴ В тоже время следует в нашей теме отметить и о том, что рынок объединяет в себе представление о множестве разнообразных рынков, которые отличаются друг от друга различными характеристиками. Все они взаимодействуют и взаимовлияют, связывая, таким образом, всех участников рынка.

Заметим, что классификация рынков по их видам, типам и т.п. изучалась и в экономической теории. Напомним лишь существующие рынки по следующей классификации: по экономическому назначению; по географическому положению; по отраслям; по объектам; по видам участников рыночных сделок; по степени соблюдения законности; по степени ограничения конкуренции.¹⁵

Применительно маркетинговой методологии исследования конъюнктуры среди маркетологов считается классификация товарных рынков, которые включают следующие их типы рынков (см.: тал. 2.1.).

Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжировку во взаимодействии друг с другом.

Таблица 2.1. Классификация товарных рынков

№ п/п	Классификационный признак	Типы рынков
1	Структура хозяйства страны	Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства Рынки стран экспортеров сырья Рынки промышленно развитых стран
2	Уровень доходов и характер распределения в стране	Страны с низким уровнем доходов (очень низким и преимущество низким) Страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов Страны с низким, средним и высоким уровнем доходов Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов
3	Территориальный охват	1. Внутренний 2. Национальный 3. Региональный 4. Мировой
4	Товарно-отраслевой с многоуровенной детализацией	1. Машины и оборудования 2. Минерального сырья и топлива 3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
5	Сфера общественного производства	1. Рынок товаров материального производства (сырье, материалы, продовольствие, машины и оборудование) 2. Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и пр.)
6	Характер конечного использования	1. Рынки товаров производственного назначения 2. Рынки товаров потребительского назначения
7	Срок использования товара	1. Рынки товаров долгосрочного пользования 2. Рынки товаров краткосрочного пользования 3. Рынки товаров одноразового пользования

Продолжение таблицы 2.1.

8

Организационная структура (различные условия торговли и характер взаимоотношений между продавцами и покупателями)

1. Мировой рынок: а) открытый; б) закрытый; в) профессиональный 2. Внутренний рынок а) оптовый; б) розничный

Таблица приведена из монографии Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко «Маркетинг: как побеждать на рынке» - М.: Финансы и статистика, 1991. С. 29.

Таким образом, комплекс рынков или отдельные рынки являются объектом пристального внимания маркетинга, так как они являются не только основной частью внешней среды, но и объектом конъюнктурных исследований. Поэтому немного остановимся на проблемах связанных с внутренней и внешней среды, тем более что последнее включает не только комплекс рынков, но и политику, демографию географию, климат, религиозные и другие объективные вещи.