1. развитие первичного спроса;

2. создание или поддержание известности марки («известность узнавания»: покупатель должен узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существования потребности, и, «известность запоминания»: марка должна вспоминаться спонтанно в момент ощущения потребности, до ситуации покупки;

3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке;

4. Стимулирование намерения купить;

5. Упрощение закупок.

3. Прямой и многоуровенный маркетинг

Прямой маркетинг – это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно из нескольких коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Данное определение, сделанное Ф. Котлером, основной упор делает на «определенный отклик», который обычно понимается как заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг принято ещё называть маркетингом прямых заказов.

Маркетинг прямых заказов способствует установлению дополнительных отношений с покупателем. Время от времени службы маркетинга рассылают поздравления с днём рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, приглашения к презентациям новинок через ярмарки и выставки. Данные о покупателях хранятся в компьютерной базе информационных данных.

До появления компьютерных сетей-паутин традиционными каналами прямого маркетинга были заказы через каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону (т.е. заказ по телефону).

Развитие новых средств коммуникаций типа телемаркетинг (радио и TV с обратной связью, электронных средств принятия заказов – Интернет магазинов) создало катализирующие условия прямому маркетингу.

Прямой маркетинг ещё называют интерактивным из-за интерактивности системы, которая использует одну из нескольких рекламных средств с целью получения от любого клиента измеримого отклика – заказа.

Суть интерактивного маркетинга – это установление диалога вместо традиционного монолога с клиентурой (покупателем). Здесь реально наличествует стремление к персонализированному маркетингу.

Для покупателя прямой маркетинг означает несколько преимуществ. Перечислим лишь два из них:

1. Совершение покупки на дому, которое является приятным, удобным и спокойным, даже безопасным занятием.

2. Это также экономия времени при быстром экскурсе (ознакомлении) с массой аналогов продукции вашего интереса, без контактов с торговыми представителями.

Для продавцов прямой маркетинг также означает выигрыш в определении количества покупателей с их кошельками, количества товарного ассортимента и будущих выручек. Продавец, рассылая прайс-листы, в потенции закрепляют интерес покупателя. Также списки рассылки учитывают не только кошельки, но и персоны в группах: инвалиды, спортсмены, бизнесмены, научные работники, имеющие избыточный вес и т.д.

Материалы, рассылаемые маркетологами, в основном читаются, т.к. они отправляются заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации с точки зрения затратного подхода. В прямом маркетинге важную роль играет база данных. Сегодня многие западные фирмы имеют в своем арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях – базы данных.

База данных покупателей – это организационный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка основного ядра покупателей, анализ его обобщенного портрета или построение отношений с покупателями.

Существует также понятие «маркетинг базы данных», что включает и сам процесс создания, и ведения, и пополнения баз данных покупателей продуктов, поставщиков, продавцов в целях ведения контрактов и совершения сделок.

Какие преимущества или достоинства прямого маркетинга по сравнению с массовым маркетингом? На этот вопрос нам поможет простое их сравнение (см. табл. 10.1).

Таблица 10.1. Сравнение массового и прямого маркетинга

Массовый маркетинг	Прямой маркетинг
1. Усредненный покупатель	1. Отдельный покупатель
2. Анонимность покупателя	2. Характеристики покупателя
3. Стандартный продукт	3. Специальные маркетинговые предложение
4. Массовое производство	4. Специальное производство
5. Массовое распределение	5. Индивидуальное распределение
6. Массовая реклама	6. Индивидуальное обращение
7. Массовое продвижение	7. Индивидуальные стимулы
8. Одностороннее обращение	8. Двусторонние обращения
9. Масштабная экономика	9. Целевая экономика
10. Доля рынка	10. Доля покупателей
11. Все покупатели	11. Потенциальные прибыльные покупатели
12. Привлечение покупателей	12. Удержание покупателей

Во многих фирмах часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки.

Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации, где помимо информации общего характера, т.е. информация здесь имеет вплоть до хобби, психологических и иных характеристик покупателя.