2. Реклама в системе маркетинга

По определению Жан-Жака Ламбена: «Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания»⁸⁰.

Реклама является подсистемой маркетинга, и никоим образом нельзя ее отождествлять с последним. На самом деле реклама – это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг.

Реклама является очень дорогим инструментом маркетинга. Например, в среднем в Европе общие расходы на рекламу в СМИ составили 0,78% от ВНП. Наибольшие расходы были в 90-е гг. сделаны в Испании – 1,89% от ее ВНП;

в Дании – 1,57;

в Великобритании – 1,29;

в Швейцарии – 1,08;

в Финляндии –1,01;

в германии – 0,86;

во Франции - 0,76;

в Италии – 0,62;

в США – 1,41;

в Японии – 0,90⁸¹.

Прежде чем проводить рекламную компанию необходимо выбрать каналы ее коммуникации. Носители коммуникации в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фотографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные. В зависимости от подвижности носителя подразделяются на стационарные и мобильные. В зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексическо-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, то есть:

• состоянием общественного потенциала (принцип потребности);

• ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирание) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мульти-медиотехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился⁸².

Закономерно возникает вопрос: каких условий позволяют достичь успеха в рекламной компании фирмы? Успех рекламы достигается тогда, когда, во-первых, реклама выступает как составляющая маркетингового давления вместе с другими факторами продаж: дифференциация товара, позиционирование, ценовая и неценовая политика в целом, адаптирование сбытовой сети и др.;

во-вторых, предоставление достоверной информации о товаре от медиосредства рекламы;

в-третьих, не затухающая в ходе наращивания сбыта, а поддерживающая и анонсирующая новы будущие совершенствования и появление новых изделий в будущем;

в-четвертых, базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную компанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Целью рекламы является достижение соответствующих результатов или эффектов. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы. Эти цели общеизвестны в рекламном мире: