
- •Маркетинг: учебное пособие
- •Волкова л.А., Идрисов ш.А. Маркетинг: учебное пособие. – Махачкала: ипц дгу, 2010. - с. 310.
- •Рецензенты:
- •Балыбердин а.П. И Магомедов а.А.
- •Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике 7
- •Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда. 32
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике
- •1.1. Эволюция маркетинга как теории и практики.
- •1.2. Маркетинг как непрерывный начальный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента.
- •1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации
- •1.1 Эволюция маркетинга как теории и практики
- •1.2. Маркетинг как функциональный непрерывный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента
- •Теория принятия рациональных решений;
- •Психологическая теория принятия решений.
- •1.3. Комплекс маркетинга и маркетинговое управление в системе предпринимательства
- •1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Литература
- •Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда.
- •2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды.
- •2.2. Сферы применения и степень внедрения маркетинга.
- •2.3. Элементы и система маркетинга.
- •2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды
- •2.2. Определение маркетинговой среды
- •Факторы внутренней среды маркетинга
- •Факторы внешней среды маркетинга
- •2.3. Сферы применения маркетинговой деятельности
- •2.4. Элементы и система маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 3. Сущность и последовательность проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований
- •Что такое маркетинговые исследования?
- •Классификация рынков
- •3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •Анализ возможностей
- •Планирование исследований
- •Стратегические приоритеты
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 4. Методы маркетингового исследования
- •4.1. Методы стратегического анализа
- •4.2. Методы маркетингового исследования
- •4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
- •4.1. Методы стратегического анализа Ситуационный анализ
- •Step-анализ
- •Матричные методы
- •Портфельный анализ
- •Стратегии и текущие планы при различных состояния товара и рынка
- •Анализ потенциала рынка
- •Диаграмма Венна для анализа конкурентов
- •Анализ профиля фирмы
- •Анализ внутренней среды
- •1. Кадровый срез:
- •3. Операционный срез
- •4. Маркетинговый срез
- •5. Финансовый срез
- •6. Организационная культура
- •Прогнозирование развития рынка
- •4.2. Методы маркетинговых исследований
- •Методы исследований:
- •Виды исследований:
- •4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
- •Методы обработки информации, полученной в процессе исследований:
- •Отчет об исследовании
- •Вопросы для самоконтроля
- •Литература
- •Тема 5. Маркетинговая политика и маркетинговое планирование
- •5.1. Маркетинговая политика в стратегии фирмы
- •Товарная политика
- •Ценовая политика
- •Сбытовая политика
- •5.2. Сущность маркетингового планирования
- •5.3. Стратегия и тактика маркетингового планирования
- •5.4. Бюджет маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 6. Направления и методы маркетингового воздействия
- •6.1. Направления маркетингового воздействия36
- •Товарные воздействия
- •6.2. Система методов маркетингового воздействия
- •Маркетинговые воздействия на элементы рынка
- •6.3. Контроллинг и контроль в системе маркетинговых решений и воздействий
- •6.4. Оценка и аудит маркетинга
- •1. Аудит маркетинговой среды.
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 7. Товар в системе маркетинга
- •7.1. Товар в системе маркетинга
- •7.2. Товарное воздействие на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Товарные воздействия на различных стадиях жцт41
- •7.3. Конкурентоспособность товара
- •7.4. Управление торговой маркой
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 8. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара
- •8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования.
- •8.2. Разработка стратеги позиционирования.
- •8.3. Карты конкурентного позиционирования.
- •8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования
- •8.2. Разработка стратегии позиционирования
- •8.3. Карты конкурентного позиционирования
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 9. Маркетинговое ценообразование и его методы
- •9.1. Сущность ценовой политики и ценовой стратегии
- •9.2. Политика ценовых воздействий
- •9.3. Ценовая эластичность
- •9.4. Ценовые стратегии
- •Неценовые воздействия
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 10. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах
- •10.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •10.2. Каналы и пути распределения. Работа с посредниками и организация эффективных связей
- •10.3. Стимулирование и продвижение товара. Atl и btl
- •10.4. Каналы продвижения: Тяни–Толкай (Pull-Push)
- •Методы стимулирования сбыта
- •Стимулирование своих продавцов
- •Ценовые политики – ценовое стимулирования сбыта
- •Новые методы стимулирования сбыта
- •10.5. Маркетинг-логистика: понятия, виды, основные цели
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы
- •1. Коммуникативная политика в системе маркетинга: сущность, виды, мотивация коммуникативных процессов
- •2. Реклама в системе маркетинга
- •Создание и поддержание благоприятного отношения к марке;
- •Стимулирование намерения купить;
- •Упрощение закупок.
- •3. Прямой и многоуровенный маркетинг
- •Четырьмя способами использования базы данных является:
- •4. Мультимедиотехнологии в коммуникативной политике маркетинге
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 12. Интернет-маркетинг
- •Понятие Интернет-маркетинга: цели и задачи
- •Процедура разработки и затраты на ведение сайта
- •1. Понятие Интернет-маркетинга: цели и задачи
- •Протокол: // доменное имя / расширения
- •Раскрутка корпоративного сайта
- •Интернет-реклама в России в будущем видится в:
- •2. Процедура разработки и затраты на ведение сайта
- •Затраты на сайт
- •Затраты на создание, поддержку и раскрутку сайта
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 13. Государственный маркетинг и маркетинг территорий
- •1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции
- •2. Маркетинг в системе государственных служб
- •3. Маркетинга территорий
- •1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции
- •2. Маркетинг в системе государственных служб
- •3. Маркетинг территорий
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Лолита Анатольевна Волкова Шамиль Агаевич Идрисов
- •Маркетинг: учебное пособие
Вопросы для самоконтроля:
Опишите самые простые каналы распределения, и чем они отличаются от системы маркетинговой дистрибуции?
Какие цели преследуют партнерские альянсы распределения?
Перечислите основные элементы, используемых для разработки маркетинговых программ.
Приведите примеры методы продвижения ATL и BTL в Вашем регионе или городе.
Какие нетрадиционные и скрытые технологии продвижения товара на рынке вам известны?
Каковы отличительные характеристики стимулирования торговли и стимулирование потребителей?
Какие инструменты ценового манипулирования потребителя допускает ценовая политика без помощи скидок?
Опишите новые методы стимулирования сбыта.
В чем состоит миссия логистики сбыта?
В чем видится, что логистика является одним из основных факторов определяющих стоимость производства продукта и стоимость обеспечения снабженческо-сбытовой цепочки, и почему она (логистика) является наиболее явной частью формирования цены продукта?
Почему все же логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия?
Литература
Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 736 стр.
Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.
Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2008.
Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы
11.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга и ее процесс.
11.2. Реклама как подсистема маркетинга, ее основные принципы, функции и виды.
11.3. Выбор рекламных средств. Оценка эффективности рекламы.
11.4. Мультимедиотехнологии в коммуникативной политике маркетинга.
1. Коммуникативная политика в системе маркетинга: сущность, виды, мотивация коммуникативных процессов
Коммуникация – это влияние, следовательно, в случае успеха коммуникации должно произойти какое-то изменение в представлениях о мире того, кому она адресована. Речь является способом внушения, или суггестии; речь является самым мощным средством воздействия, имеющимся в арсенале человека. Кроме речи используются и другие средства обмена или передачей информации. Реклама широко их использует под чутким руководством психологов, художников, мастеров словесности, инженеров и других специалистов.
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это стратегия на будущее во всем многообразии и взаимодействии с подразделениями, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникативная политика рассматривается также и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажей.
Коммуникативная политика по своей структуре имеет два направления: межличностные коммуникации и неличностные коммуникации.
Межличностные включают следующие сферы общения:
а) формирование персонала;
б) мотивацию;
в) организация продажи и обучение персонала;
г) управление спросом;
д) работа с потенциальными потребителями;
е) контроль взаимодействия и результатов.
Неличностные включают следующие сферы общения:
а) программа разработки и размещения рекламы;
б) программа рекламного сопровождения продажи;
в) программа паблик рилейшнз;
г) программа спонсирования и продажи;
д) реклама имиджа;
е) персональная продажа.
Коммуникативная политика комплексна, поэтому она признает действия координации коммуникаций, которая должна выступать как комплексная программа коммуникаций.
Таким образом, коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией и координацией действий единой политикой. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия – слова, улыбка, положение тела, выражение интереса и т.д. Все знаки передачи информации делятся на две группы: интенциональные и неинтенциональные. Интенциональные – это знаки, специально производимые для передачи информации. Неинтенциональные – непреднамеренно выдающие эту информацию.
В качестве неинтенциональных знаков могут выступать признаки эмоций, которые человек хотел бы подчас скрыть; неинтенциональные знаки могут содержать в себе информацию не только об эмоциональном состоянии.78
От 50 до 90 % всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации.
Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обуславливается тем, что:
коммуникация является источником и носителем информации;
участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;
коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.
Различают два вида коммуникативных сетей: взаимосвязанную и радиальную (в одном направлении; напоминает дивизионную структуру управления).
Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.
Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или фирмы к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей; это превращение нужды в побудительную силу, интерес, потребность в совершении определенных целенаправленных действий; процесс создания условий, оказывающих воздействие на поведение человека и позволяющих направлять его в нужную для организации сторону, старательности при выполнении возложенных на него задач.79
Мотивация в системе маркетинга направлена на развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, та и за ее пределами в целях наискорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей. Например, мотивация коммуникативной политики заключается в том, чтобы создать спрос на новый товар через рыночную сеть. Здесь работа ведется как с потребителями, так и с посредниками. С потребителями – через рекламу, выставки, презентации, личную продажу посредством прямого маркетинга. С посредниками - через систему скидок и льгот.
Важными методами влияния или воздействия в рекламной коммуникации являются убеждение и внушение.
Убеждение - воздействие посредством доказательств, логического упорядочения фактов и выводов. Реклама должна радовать и придавать уверенность в правоте своей позиции, в истинности в позиционируемых достоинствах, этичностью и социальной безопасностью товара (услуги). Убеждение - ненасильственный, а значит, и нравственно предпочтительный метод влияния на покупателя (клиента).
Внушение, как правило, не требует доказательств и логического анализа фактов и явлений для воздействия на людей. Основывается на вере человека, складывающейся под влиянием авторитета бренда, положением № 1 на данном сегменте рынка. Большую роль во внушении играет также сила примера, компания традиционности, вызывающая сознательное копирование поведения состоятельных покупателей, а также бессознательное подражание.