Вопросы для самоконтроля:

1. Опишите самые простые каналы распределения, и чем они отличаются от системы маркетинговой дистрибуции?

2. Какие цели преследуют партнерские альянсы распределения?

3. Перечислите основные элементы, используемых для разработки маркетинговых программ.

4. Приведите примеры методы продвижения ATL и BTL в Вашем регионе или городе.

5. Какие нетрадиционные и скрытые технологии продвижения товара на рынке вам известны?

6. Каковы отличительные характеристики стимулирования торговли и стимулирование потребителей?

7. Какие инструменты ценового манипулирования потребителя допускает ценовая политика без помощи скидок?

8. Опишите новые методы стимулирования сбыта.

9. В чем состоит миссия логистики сбыта?

10. В чем видится, что логистика является одним из основных факторов определяющих стоимость производства продукта и стоимость обеспечения снабженческо-сбытовой цепочки, и почему она (логистика) является наиболее явной частью формирования цены продукта?

11. Почему все же логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия?

Литература

1. Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 736 стр.

2. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.

3. Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2006.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с.

9. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.

11. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2008.

Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы

11.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга и ее процесс.

11.2. Реклама как подсистема маркетинга, ее основные принципы, функции и виды.

11.3. Выбор рекламных средств. Оценка эффективности рекламы.

11.4. Мультимедиотехнологии в коммуникативной политике маркетинга.

1. Коммуникативная политика в системе маркетинга: сущность, виды, мотивация коммуникативных процессов

Коммуникация – это влияние, следовательно, в случае успеха коммуникации должно произойти какое-то изменение в представлениях о мире того, кому она адресована. Речь является способом внушения, или суггестии; речь является самым мощным средством воздействия, имеющимся в арсенале человека. Кроме речи используются и другие средства обмена или передачей информации. Реклама широко их использует под чутким руководством психологов, художников, мастеров словесности, инженеров и других специалистов.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это стратегия на будущее во всем многообразии и взаимодействии с подразделениями, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникативная политика рассматривается также и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажей.

Коммуникативная политика по своей структуре имеет два направления: межличностные коммуникации и неличностные коммуникации.

Межличностные включают следующие сферы общения:

а) формирование персонала;

б) мотивацию;

в) организация продажи и обучение персонала;

г) управление спросом;

д) работа с потенциальными потребителями;

е) контроль взаимодействия и результатов.

Неличностные включают следующие сферы общения:

а) программа разработки и размещения рекламы;

б) программа рекламного сопровождения продажи;

в) программа паблик рилейшнз;

г) программа спонсирования и продажи;

д) реклама имиджа;

е) персональная продажа.

Коммуникативная политика комплексна, поэтому она признает действия координации коммуникаций, которая должна выступать как комплексная программа коммуникаций.

Таким образом, коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией и координацией действий единой политикой. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия – слова, улыбка, положение тела, выражение интереса и т.д. Все знаки передачи информации делятся на две группы: интенциональные и неинтенциональные. Интенциональные – это знаки, специально производимые для передачи информации. Неинтенциональные – непреднамеренно выдающие эту информацию.

В качестве неинтенциональных знаков могут выступать признаки эмоций, которые человек хотел бы подчас скрыть; неинтенциональные знаки могут содержать в себе информацию не только об эмоциональном состоянии.⁷⁸

От 50 до 90 % всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обуславливается тем, что:

• коммуникация является источником и носителем информации;

• участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

• коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Различают два вида коммуникативных сетей: взаимосвязанную и радиальную (в одном направлении; напоминает дивизионную структуру управления).

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.

Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или фирмы к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей; это превращение нужды в побудительную силу, интерес, потребность в совершении определенных целенаправленных действий; процесс создания условий, оказывающих воздействие на поведение человека и позволяющих направлять его в нужную для организации сторону, старательности при выполнении возложенных на него задач.⁷⁹

Мотивация в системе маркетинга направлена на развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, та и за ее пределами в целях наискорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей. Например, мотивация коммуникативной политики заключается в том, чтобы создать спрос на новый товар через рыночную сеть. Здесь работа ведется как с потребителями, так и с посредниками. С потребителями – через рекламу, выставки, презентации, личную продажу посредством прямого маркетинга. С посредниками - через систему скидок и льгот.

Важными методами влияния или воздействия в рекламной коммуникации являются убеждение и внушение.

Убеждение - воздействие посредством доказательств, логического упорядочения фактов и выводов. Реклама должна радовать и придавать уверенность в правоте своей позиции, в истинности в позиционируемых достоинствах, этичностью и социальной безопасностью товара (услуги). Убеждение - ненасильственный, а значит, и нравственно предпочтительный метод влияния на покупателя (клиента).

Внушение, как правило, не требует доказательств и логического анализа фактов и явлений для воздействия на людей. Основывается на вере человека, складывающейся под влиянием авторитета бренда, положением № 1 на данном сегменте рынка. Большую роль во внушении играет также сила примера, компания традиционности, вызывающая сознательное копирование поведения состоятельных покупателей, а также бессознательное подражание.