Новые методы стимулирования сбыта

Сегодня компании придумывают множество новых методов и средств стимулирования сбыта, творчески используя появляющиеся технические средства и социальные сети. К числу таких методов можно отнести, например:

• «Мобильный маркетинг» — использование мобильной связи для продвижения товаров и стимулирования сбыта:

• «пришлите SMS с кодом, который найдете под крышкой»,

• «ответь по SMS на вопрос викторины»,

• «доберись первым до указанной точки и отправь SMS с найденным там словом»

• «голосуй за наш товар! Каждый 5-й, приславший SMS получит приз, а каждый 2010-й — суперприз»,

• «сочини кричалку (речовку) о нашем товаре и пришли по SMS: заработай на свои звонки!»

• «сочини слоган – двустишье к новой модели: заработай web many10000 рублей!»

• «пришли свой отзыв о нашем товаре» и т.д.

В качестве призов могут использоваться картинки, игры и музыка для мобильных телефонов, электронные книги, деньги на счет и т.д., что позволяет не открывать пункта призов.

• Флешмоб («мгновенная толпа») — коллектив людей назначает место и время встречи, а также «фишку»: что должен делать каждый. Этот метод взяли на вооружение маркетологи, формируя флэшмоб в интересах фирм. Помимо прямого эффекта, хороший флэшмоб может иметь и мощный PR-эффект: о событии сообщают разнообразные СМИ.

• Социальная сеть — модное направление, объединение людей по каким-либо признакам в единую сеть. Наиболее известны сети в интернет («Одноклассники», «Мой мир» и т.д.). Но можно создать такую сеть и из своих сторонников: сделайте своих покупателей защитниками вашей марки и они вовлекут в сеть множество людей, которые станут вашими клиентами.

• Ко-маркетинг — совместные акции, которые фирма проводит вместе с:

• конкурентами (выставки, ярмарки, распродажи, рекламные, исследовательские, пропаганда и т.д.);

• СМИ, например, местной газетой («рисунок вашего ребенка украсит наш магазин», «помоги инвалидам», «сохрани дерево» и т.д.);

• другими фирмами в вашем квартале — в основном социальные программы: «сделаем район чистым», «позаботимся о детях» или общие программы («новый год», «весенний субботник», «украсим клумбу» — параллельно участие фирм микрорайона в программе, продажа товаров по льготным ценам, консультации специалистов за счет фирм и т.д.).

Стоит прислушиваться и следовать призыва: «Любите своего клиента, и он ответит вам своей любовью!». Радость одного человека может распространиться дальше и способствовать счастью людей, отстоящих на несколько ступеней от него. "Так, если вы счастливы, вы увеличиваете шансы на счастье вашего близкого друга на 25%, друга этого друга - на 10%, и друга того друга – на 5,6%" (Злость, раздражение, недовольство — тоже!)

10.5. Маркетинг-логистика: понятия, виды, основные цели

Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое.

Новый для экономики, этот термин имеет многовековую историю.

Древние греки понимали под логистикой искусство выполнения расчетов. Специальных государственных контролеров называли логистами.

В Древнем Риме же несколько иначе понимали и принимали это понятие. Под логистикой здесь подразумевается распределение продуктов военного обихода («снабженческий тыл войска»).

В 17-18 веке под логистикой начинают понимать математическую логику (Готфильд Вильгельм Лейбниц).

Лишь в 70-х годах ХХ века логистический подход начинают применять в экономической терминологии развитых стран.

Миссия логистики – доставить требуемый продукт (товар), информацию в нужное место, в нужное время при минимальных расходах.

Деятельность в области общей логистики имеет конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:

Груз – нужный товар.

Качество – необходимое качество.

Количество – в необходимом количестве.

Время – должен быть доставлен в нужное время.

Место – в нужное место.

Затраты – с минимальными затратами.⁷³

Что касается логистики не общего менеджмента, а её подсистемы – маркетинга, то здесь надо говорить о соблюдении как минимум девяти правил:

1. Подходящий товар.

2. Подходящее количество.

3. Подходящее качество.

4. Подходящее

5. Подходящее время.

6. Подходящая форма сделки.

7. Подходящая цена.

8. Подходящая упаковка.

9. Подходящая информация.

Логистика в специальной литературе определяется, как «процесс планирования, осуществления и контроля действенного, эффективного движения и хранения товаров, услуг и сопутствующей информации от пункта происхождения до пункта потребления с целью соответствия требованиям потребителя».⁷⁴

Маркетинг, как известно, был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики или логистическая система.

Сергеев В.И. отмечает: «Одним из фундаментальных понятий в логистике является понятие логистической системы. Логистическая система - это относительно устойчивая совокупность структурных (функциональных) подразделений компании, а также поставщиков, потребителей и логистических посредников, взаимосвязанных по основным и/или сопутствующим потокам и объединенных единым управлением для реализации стратегического (тактического) логистического плана»⁷⁵. См.: в указанной книге (Раздел 8 «Логистика и управление цепями поставок»), где более подробно рассматривается логистика по направлениям:

1. Базовые концепции логистики.

2. Управление цепями поставок.

3. Логистика снабжения.

4. Логистика распределения.

5. Управление запасами в цепях поставок.

6. Логистика складирования.

Итак, маркетинг занимается тем, что диктует рынок (спрос) о качестве продукта (товара или услуги), коммуницирует с потребителем – реагирует на спрос и создает ответное предложение, о чем и сообщает последним, т.е. потребителям. Кроме этого маркетинг формирует и контролирует условия сделки купли-продажи. Логистика же в свою очередь, за обеспечение сделки, как ее самой, так и другие условия, от которых зависит ее состоятельность, но в рамках основных критериев – время и место, т.е. логистика обеспечивает как внешнюю сторону бизнес-процесса – предоставление продукта в удобном для потребителя месте в нужное ему время, и внутренние потребности компании, обеспечивая наличие необходимых для создания продукта компонентов так же в нужное для компании время в удобном для нее месте.

Антон Белецкий в статье «Маркетинг и Логистика: конфликт или взаимодействие» прослеживается очевидность, что логистика – это подсистема маркетинга. Он пишет: «Как само разумеющееся мы все понимаем, что логистика и компетентность в ней по своей сути представляет собой один из основных инструментов нематериального стимулирования потребителей, обеспечивая ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места, но более того, кроме этого фактора, логистика является одним из основных факторов определяющих стоимость производства продукта и стоимость обеспечения снабженческо-сбытовой цепочки, что является наиболее явной частью формирования цены продукта, т.е. соответственно логистика. Кроме нематериального маркетингового инструмента, логистика является и основополагающим инструментом в системе ценообразования, а цена является одним из немногих факторов определяющим ценность продукта и его востребованность на рынке. Соответственно логистика косвенно входит в практически во все разделы маркетинга, и независимо от того, что в каждом конкретном случае определяется как приоритет маркетинговой деятельности, логистика как минимум просто напросто создает возможность сам факт сделки, ибо без соблюдений условий времени и места сделка просто не может состояться, не говоря уже о только что упомянутой роли логистики в ценообразовании, а ведь предоставление конкурентной цены так же является необходимым условием присутствия продукта на рынке. В итоге, мы можем увидеть, что практически во всех видах бизнес-деятельности логистика является ключевым фактором успешности компании на рынке, а в некоторых случаях становится ключевой сферой компетентности и основным маркетинговым инструментом».⁷⁶

Очевидно и то, что подсистема маркетинга, как один из важнейших инструментов, повышая эффективность всех материальных и нематериальных потоков движений, не может изменить тенденцию роста расходов на промежуточных этапах от первичного производителя до конечного потребителя. Так, например, материальный поток, двигаясь от первичного источника сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, постоянно увеличивается в стоимости. Различные отечественные и зарубежные исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70% составляют расходы, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока. И больше всего расходов на продукты питания.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологических, сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля их прохождением.

Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики

Сравниваемые характеристики маркетинга и логистики	Маркетинг	Логистика
Объект исследования	Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг	Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках
Предмет исследования	Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг	Оптимизация процессов управления финансовыми, материальными и нематериальными потоками
Методы исследования	Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам	Системный подход к созданию материалопроводящих цепей, а также общеизвестные методы, которые применяются при планировании и управлении производственными и экономическими системами
Итоговые результаты	Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить, в каком объеме, на какие рынки и в какие сроки. Какие могут быть выгоды	Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами

Существо логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить необходимый товар в нужное место. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

В качестве примеров логистического подхода к управлению материальными потоками в сфере обращения можно рассмотреть, например, продукцию комбината от ввода в производство до конечной торговой сети.

Российские зарубежные первопроходцы в исследовании логистики (Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г.) и взаимосвязи ее с маркетингом отмечают, что «Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку.

Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, нам следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики (оказание услуг в сфере логистики) как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики.

Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики различают логистику материально-технического снабжения, логистику производства и логистику сбыта товара или маркетинговую логистику. По сферам объектов система логистики подразделяется на систему складского хозяйства, транспортировки, упаковки и обращения с материалом, информационную систему, включая обработку заказов и систему хранения (рис.10.7.).

Рис. 10.7. Логистическая система⁷⁷

Основные задачи подсистем логистики
Информация	Складское хозяйство	Хранение	Транспортировка	Упаковка
структура сети передачи заказов; степень автоматизации обработки заказов; собственная и посторонняя работа выходящих за рамки предприятия сетей коммуникации; заказ как источник информации; опережающая транспортировку информация о заказах; товарно-хозяйственные системы; закупки, предложение, банковские операции через персональный компьютер	количество складируемых товаров (селективное складское хозяйство, принцип АВС); количество заказа и место заказа для пополнения складских запасов; гарантийный запас; контроль складских запасов; краткосрочный прогноз запасов.	покупка или аренда склада и складского оборудования; количество, местонахождение, мощности и области поставок складов; собственное получение складов или получение их со стороны; технические устройства для складирования и комплектации заказов на складе; места хранения на складе; метод складирования (организация места штабелирования); организация грузовой рампы; работа с транспортными средствами; организация комплектации заказов на складе; продуктивное использование складского персонала.	вид транспортных средств: собственная эксплуатация транспортных средств или их привлечение со стороны; покупка или аренда транспортных средств; комбинация транспортных средств; организация процесса транспортировки (оптимальные транспортные маршруты, планы использования и загрузка транспортных средств).	выполнение логистических функций упаковки (функция защиты, складирования: транспортировки, манипулирования и информации); образование логистических единиц (складские, погрузочные, транспортные; единицы) как предпосылка для рациональных цепочек транспортировки