Методы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта имеет широкий спектр и является достаточно мощным инструментом маркетинговой политики. «Хотя стимулирование зачастую называют дополнительным средством маркетинговых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство «надстройки» всех остальных инструментов маркетинга-микс».70
Говоря о стимулировании сбыта, обычно имеется в виду работа с покупателями или потребителями. Однако на практике не менее важным является и стимулирование торговли.
Рис. 10.5. Классификация способов стимулирования сбыта
Фирмы заинтересованы в увеличении заметности их продукции в местах оптовой и розничной торговли. Для этого они не только снабжают торговлю своими плакатами, баннерами, фирменными флагами и другой атрибутикой рекламы, но также выкупают торговые площадки (аренда), торговые полки, а также за торговцев платят положенные налоги за те площадки (квадратуру).
Стимулирование своих продавцов
Работающие в вашей фирме продавцы тоже нуждаются в стимулировании. И это не только их обычная заработная плата.
Лучше всего продавцы реагируют на финансовые стимулы:
Премии за участие в акциях стимулирования
Повышенный процент в период акции или при продаже сложнореализуемых групп товаров
Возможность покупки потребительских товаров фирмы по сниженным ценам
Премирование в виде ценного подарка (путевка в Индию, презентабельные часы или др. аксессуары)
Скидки
Скидки — один из самых распространенных методов стимулирования сбыта (одновременно и самый опасный, поскольку приводит к ценовым войнам, в которых проигрывают обычно все продавцы)
Существует множество различных видов скидок, каждая фирма стремится изобрести «что-то свое», либо использует «скопированное у соседа». Чаще всего прибегают к не очень-то честной схеме скидок, где загодя повышают цены так, что их скидки оказываются обычными ценами даже при снижении на 45%. Классификация скидок может быть представлена в виде следующее схемы (Рис. 10.6.).
Рис. 10.6. Скидки
Подробнее см. в файле «Доп_скидки» в папке «ценообразование» http://m-arket.narod.ru/links.html
Ценовые политики – ценовое стимулирования сбыта
Ценовая политика в целом охватывает ценовое стимулирование сбыта. Ценовое стимулирование применяет такие инструменты, как скидки, снижение цен, купоны, денежные возмещения, особые условия оплаты, стимулирование посредством увеличения предлагаемой общей стоимости товаров, предложение комплекта товаров по цене одной, стимулирование посредством предложения дополнительной материальной выгоды и стимулирование посредством предоставления дополнительных возможностей.71
Ценовые политики — инструмент ценового манипулирования потребителя без помощи скидок72
Многие фирмы разрабатывают собственные ценовые политики. Наиболее распространенными являются:
Ценовое лидерство - это политика установления на один или группу товаров сниженной (по сравнению со средней для данного рынка) цены. Производители добиваются такой политикой дополнительной рекламы своей фирмы и всего ассортимента своей продукции, закрепляя в сознании покупателя имидж дешевых, но качественных товаров. Торговые фирмы, особенно розничные, привлекают покупателей к распространенным повседневным товарам со сниженными ценами, добиваясь, тем самым повышенного внимания посетителей магазина ко всем товарам магазина. В обычном состоянии решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале немногим более чем в 60% случаев, а в дни разрекламированной «торговли со скидкой» эта цифра доходит до 85%. Покупатель, совершивший приятную покупку, может стать постоянным покупателем данного магазина, что также полезно для торговца.
Сезонное маневрирование ценами – политика торговых предприятий, применяющих ее в двух случаях: 1) маневрирование ценой в зависимости от сезонного фактора спроса: цены в период наибольшего спроса завышаются, а по окончании сезона (или вне сезона) – занижаются; 2) маневрирование ценами на скоропортящиеся продукты – применяется обычно в двух случаях: при реализации товаров с сезонным характером производства и при реализации ежедневных товаров с определенным сроком хранения.
Ценовая стабильность – политика сохранения действующих цен на товары ухудшенного качества или меньшего объема. Эту политику применяют как производители, так и торговцы, обычно при низкой прибыльности товара в период взвинчивания цен конкурентами. Психологически покупателю легче смириться с ухудшением качества или уменьшением количества товара, чем с повышением цены.
Ценовая линия – политика, ориентированная на желание покупателя иметь возможность выбора товара не только по потребительским, но и по стоимостным критериям. Тем более что потребительские свойства многих аналогичных товаров, предлагаемых различными фирмами, мало отличаются друг от друга. Производители выпускают несколько модификаций одного товара, различающиеся по дизайну, расположению отдельных элементов, иногда и при небольших отклонениях в потребительских свойствах. Цена устанавливается исходя не из слагаемых стоимости и нормативной прибыли, а в некотором диапазоне таким образом, чтобы совокупная прибыль от реализации всех модификаций товара давала нормативную прибыль, которая была бы получена от реализации всех товаров при нормативной прибыли, установленной на каждый товар. Таким образом, торговец стремится удовлетворить максимальное количество потенциальных клиентов: одни хотят купить добротный товар подешевле, другие залог качества видят в повышенной цене, третьи считают ниже своего достоинства приобретать дешевый товар, четвертые хотят купить средний товар по средней цене. Основное правило – средняя прибыль от реализации всех товаров должна быть равной средней прибыли от продажи товаров по нормальным ценам.
Эти и другие ценовые политики имеют множество разновидностей: каждая фирма старается придумать «свою фишку».