10.4. Каналы продвижения: Тяни–Толкай (Pull-Push)
Заметим, что "Тяни-толкай" — не только в детских книжках встречается! "Тяни-толкай" ассоциируется с теми усилиями, которыми сталкиваются производители различных товаров производственного и потребительского назначения в разные периоды жизненного цикла товаров.
Это не только хороший концепт, но еще и очень популярная схема в практике продвижения. Она показывает фирме, какими каналами продвижения лучше пользоваться в зависимости от того, к чему тяготеет ваша бизнес-модель — к Pull или Push — иными словами, к массированной рекламе или созданию легиона потребителей, которые сами и продвигают ваш товар. В последние примерно полтора-два десятилетия фирмы всё больше тяготеют к менее затратной и эффективной модели – формирования своего круга заинтересованных посредников, партнеров, участников и потребителей, где каждый имеет свой интерес, выгоду, а производитель устойчивый и эффективный сбыт. Хотя, существует множество других промежуточных структур продвижения.69
Рис. 10.4. Модель Pull-Push: стандартная схема и примеры
Характеристики каналов продвижения Push—Pull
Показатели |
Стратегия притягивания (Pull) |
Стратегия проталкивания (Push) |
Экономика производителя |
Широкая рекламная кампания и массовый маркетинг требуют высоких постоянных издержек => благоприятная среда для брендов, продаваемых большими объемами |
Крупные оптовые скидки и финансирование продвижения требуют высоких переменных издержек => возможность выхода на рынок небольших брендов |
Экономика канала |
Низкая маржа позволяет хорошо существовать лишь при наличии больших объемов продаж (обычно – высокая скорость оборота) |
Высокая маржа, высокие постоянные издержки продажи и сервиса распределяются на все реализуемые товары |
Тип рынка, коммуникативные возможности |
Массовый или легко достижимый с помощью массовых коммуникаций рынок |
Нишевой, рассредоточенный рынок, что затрудняет массовые коммуникации |
Ценностное предложение |
Простое (ценность очевидна, поэтому продвигать нужно в основном бренд или незначительные [часто мнимые] улучшения) |
Сложное (нужно объяснять потребителю преимущества и ценность товара) |
Требуемое каналом мгновенное приращение |
Обычно низкое или полное отсутствие приращения (масло «Злато»: доля рынка увеличилась, но объем потребления масла не изменился) |
От умеренного до высокого (если товар «пошел» в регионе => быстрый рост объемов продаж) |
Интенсивность распределения |
Высокая, массовая розничная торговля |
МLМ, выборочное, торговые предприятия с высоким уровнем обслуживания |
Интенсивность конкуренции |
Высокая (массовый рынок, слабо-сегментированный или вообще не сегментированный) |
Низкая (нишевые товары, заточенные под строго определенный сегмент) |