10.3. Стимулирование и продвижение товара. Atl и btl
В числе 12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ: Товар. Ценообразование. Торговая марка. Каналы распределения. Деятельность торговых представителей. Реклама. Упаковка. Демонстрация товара. Обслуживание. Материальная обработка. Поиск и анализ данных.
Продвижение — это установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.67
Все способы продвижения товаров и услуг можно разделить на две части: ATL и BTL
BTL — Bottom To Line — ниже линии. Включает нетрадиционные методы продвижения:68
Smell-marketing — использование запахов в качестве инструмента продаж, имиджевую составляющую бренда или как часть уникального торгового предложения (УТП).
Помощь потребителей — для генерирования идей привлекаются потребители, которые лучше производителя знают, чего они хотят от товара/услуги. Проблема: отделить хорошие идеи от вредных (покупатели жаловались, что не могут подобрать обувь под летние платья, но расширение ассортимента привело к убыткам: покупатели не могли позволить себе «обувь под каждое платье», а покупали универсальные туфли).
Вовлечение потребителя — использование потребителя как проводника идей («В продуктовом магазине нет кронштадской колбасы? Сообщите нам об этом и получите призы»: это объявление на 100 щитах и 600 стикерах в метро привлекло 1500 петербуржцев, позвонивших на горячую линию завода. Результат: КМПЗ ввела свою продукцию в 20 новых торговых точек и обеспечила рост объема продаж на 15%). Удачный способ для производителя «давления снизу» на торговые сети.
Формирование сообществ — создание групп «фанатов», которые движутся за лидерами мнений («экспертами») с помощью «объединителей», способных увлечь за собой, и «продавцов/переводчиков», способных «перевести» язык экспертов на язык, понятный всем. Раньше это были физические «тусовки», теперь это легко проводить через систему блогов, интернет-форумов и т.д.
Таинственный покупатель — по магазину ходит «покупатель», который подсказывает другим, какой товар лучше брать и стимулирует покупки, которые люди не собирались делать (метод используется также для контроля за работой торгового персонала).
Следопыт (tracker) — исследование поведения потребителей в местах продаж для выявления возможностей улучшения обслуживания (в магазине женской одежды поставили стулья, и оборот сразу вырос: пока женщины выбирают товар, мужчины спокойно сидят, а не нервничают и не пугают покупательниц).
Прыжок в «экосистему» (на «платформу») — присоединиться к «законодателю моды», стать производителем дополнений и аксессуаров (например, на каждые $300, затраченных на iPod, приходится $100, потраченных на аксессуары + $70 на записей и аудиокниг + куртки и джинсы с карманами для iPod, автомагнитолы и приборные доски для автомобилей + и т.д.).
И огромное множество других методов — методы BTL-продвижения сегодня активно отбирают бюджеты у ATL.
ATL – Adove To Line – выше линии.
ATL включает все традиционные методы продвижения с помощью внешних коммуникаций:
Реклама — оплаченное неличное массовое обращение
Стимулирование сбыта — программы краткосрочного повышения уровня продаж
Программы лояльности — программы формирования лояльности клиентов и их поддержания. Компания награждает клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами за то, чтобы клиенты оставались клиентами и впредь. Подкрепленная автоматической системой сбора информации и базой данных, программы лояльности становятся важным инструментом, позволяющим компании идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений или отделов по различным каналам и на протяжении долгого времени.
PR (паблик рилейшнз, связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного имиджа товара, услуг, брендов, компании в сознании населения.
Прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету (немассовый - обращение к конкретному человеку, потребительский - стандартное обращение изменяется под конкретного человека, оперативный – быстрый подбор конкретного предложения потребителю из имеющихся стандартных модулей, обновляющийся - обращение изменяется в зависимости от реакции потребителя).
Специальные средства оформления мест продаж – указатели, вывески и другая наружная реклама, информирующая о месте продаж и выгодах покупки.
Упаковка — единство оформления документации, рекламных обращений, визитных карточек, мест продаж и т.д. в соответствии с единым бренд-буком («книгой бренда», предписывающей и закрепляющей образ марки для различных случаев).
Специальные сувениры – бесплатные подарки для напоминания о компании и ее марке.
Выставочная деятельность – выбор, подготовка, участие в отраслевых и внеотраслевых выставках, организация собственных выставочных экспозиций в местах продаж.
Спонсорство –финансовая поддержка компании некоммерческим организациям, улучшающая имидж компании и лояльность к бренду.
Предоставление лицензии – продажа или предоставление прав на использование логотипов и иной символики компании сторонними лицами, оформляемое специальным контрактом
Дополнительное сервисное обслуживание – до- и после продажное обслуживание покупателя (например, при продаже автомобилей: тюнинг, окраска, доставка, гарантии, регистрация в ГИБДД, и Гостехнадзоре, оформление страховки и помощь при наступлении страхового случая, кредиты, лизинг и т.д.)
Выбор метода в каждом конкретном случае зависит от многих факторов. Например:
1. От готовности потребителя к покупке (см. рис.10.3.).
2. От типа товара, например:
Товары длительного пользования – реклама;
Потребительские товары в упаковке — методы стимулирования продаж, в первую очередь ценовые;
Услуги и рынок B2B – личные продажи;
Для общественности и акционеров – PR и паблисити
3. От стадии жизненного цикла товара, например:
Вывод на рынок – реклама;
Стадия роста — работа с посредниками (поставки и сбыт), кадрами, внутриотраслевыми конкурентами (аутсорсинг), а в случае необходимости — сдерживающий маркетинг;
Стадия зрелости – стимулирование сбыта;
Стадия насыщения – либо стимулирование сбыта для возврата прежних объемов продаж, либо сокращение до минимума любых маркетинговых расходов.
Стадия спада – отказ от маркетинговых расходов.
Рис. 10.3. Стадии готовности к покупке.