1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации

Впервые понятие «маркетинг-микс» было озвучено президентом американской маркетинговой ассоциации Нилом Борденом (Neil Borden) в 1953 году, а настоящее формирование и развитие понятие получило, начиная с 1960 года. Появились различные интерпретации и не только на базе классификации «4Р», предложенной Э.Дж. Мак-Карти в 1960 г.

Концепция маркетинга-микса определяется набором «контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединять в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организацией) для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка» Таким образом, маркетинг включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на спрос, например, цена товара или способ организации рекламной компании. Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от типа товара и типа рынка.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) – это комплексная система маркетинговой деятельности фирмы; это набор маркетинговых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Она включает структуру маркетинга, элементы маркетинга и/или его систему, а также структуру расходов на сам маркетинг и весь комплекс программ по продвижению товаров или услуг от производителя до потребителя.

Маркетинг-микс (структура маркетинга) – 1) структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплексная программа по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя.

Инструменты маркетинг-микс обычно комбинируются с целью обеспечения определенного характера и уровня спроса, который организация считает желанным для достижения её основополагающих целей. Для их реализации создание спроса является промежуточной задачей. Например, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль, организация может стимулировать спрос путем разработки высококачественных товаров, обладающих уникальными характеристиками. Производство таких товаров ориентируется на сегмент преуспевающих покупателей, которые готовы заплатить высокую цену, обычно совершают покупки в бутиках высокого класса и, скорее всего, читают рекламу в эксклюзивных журналах. Инструменты маркетинга-микса, однако, существуют не только для стимулирования спроса, но также и для снижения – этот подход называется «демаркетингом». (Kotler and Levy, 1971).

На протяжении нескольких лет было сформировано несколько альтернативных классификаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому¹⁰ списку четырех «Р» Мак-Карти.

Понятие «менеджмент» включает четыре ключевые экономические функции: планирование, организация, мотивация, контроль; это также не только совокупность принципов, методов, средств и форм управления предприятиями (организациями), но и один из факторов производства наряду с трудом, землей, капиталом и технологией, как проявление особого рода искусства управлять (предпринимательский талант).

Современный менеджмент с маркетинговой начинкой (или маркетинго-ориентированный менеджмент) – это особый род инновационной управленческой деятельности; это практика творческого управления и человеческой мысли по организации и применению новых и нестандартных методов руководства, оптимальных форм организации, мест размещения, размеров, времени действия, сочетания факторов, а также приемов и методов во внешнем проявлении; это также особый род деятельности собственного или наемного труда с широким спектром и кругом экономических, правовых, организационных, коммуникационных и психологических аспектов, направленных на повышение эффективности производства и увеличение прибыли.¹¹

Менеджмент маркетинга (или маркетинговое управление) Ф. Котлером определяется как процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организаций.¹² Поэтому возникает такое расширенное определение, где две ключевые экономические функции менеджмента также имеют существенное дополнение здесь, т.е., маркетинговое управление – это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами. Ф. Котлер прямо указывает на то, что маркетинговое управление есть управление спросом. Управление маркетингом направлено на решение задачи взаимодействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. [Там же с. 57]

Более широкая и полная трактовка маркетингового менеджмента представлено Б.Г. Багиевым: «Маркетинг–менеджмент – это управленческая деятельность, связанная осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли».¹³

Маркетинго-ориентированный менеджмент в целом выступает средством интенсификации управления спросом, не только понимание его как философия бизнеса, но и также через понимания его как «генератора» новых потребительских ценностей и их стимулятором на пути к покупателю.

Маркетинго-ориентированный менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижения целей фирмы.

Таким образом, маркетинг–менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально – экономической системы.