10.2. Каналы и пути распределения. Работа с посредниками и организация эффективных связей
Конец XX-го и начало XXI века ознаменовано гигантским шагом в практике распределения товаров, технологий, услуг и информации через всемирную паутину – Интернет. Через Интернет совершаются много миллиардные сделки без ограничений на географическое и временное разделение. Сделки совершаются в течение нескольких минут и секунд, сокращая затраты многократно. Преимущества виртуально-реальных интерактивных операций по сбыту ещё в том, что имеет глобальный охват вне географических границ и континентов, высокая производительность и гибкость обработки больших массивов информации, связанных со сбытом, консультацией, эксплуатацией и обслуживанием клиентов, а также возможность постоянного роста базы данных и клиентуры. Всё это позволяет даже маленькой фирме конкурировать с гигантами, дифференцируя и позиционируя свои товары и услуги.
Однако, наравне с достоинствами у электронных каналов распределения имеются также и недостатки. Они связаны со спецификой виртуального товарного мира, хотя на складах или на линии производства товары имеют своё физическое наличие. Люди имеют привычку покупать без осязания, визуального контакта. А если учесть, что товары или услуги первоначально экспонированы в идеале по образцам, то страдает мотивационный порыв и также безопасность клиента.
На рис. 10.2. показаны четыре основных схемы продвижения товара на рынке от производителя до потребителя. На практике, естественно, встречается огромное многообразие схем продвижения, однако в качестве базовых, на наш взгляд, достаточно ограничиться лишь этими.
Для упрощения и понимания вопроса здесь достаточно указать каналы без промежуточных точек обработки товара, когда товар производится одним производителем, затем поступает на переработку к другому, оттуда - на расфасовку, упаковку и маркировку к третьему, как это часто встречается, например, в пищевой промышленности. Это связано с тем, что на каждом из этапов продукт является товаром, который продается от одного производителя к другому, то есть на промежуточных стадиях переработки товара одна фирма вначале выступает в роли покупателя сырья, а затем - в роли производителя полуфабриката или готового продукта, а, значит, продавца.
С
хема
А (канал нулевого уровня, или прямой
маркетинг)
Схема В (одноуровневый канал)
Схема С (двухуровневый канал)
С
хема
D (многоканальный канал распределения)
Рис. 10.2. Схемы продвижения товара на рынке 61
Таким образом, мы можем определить, что к наиболее значимым связям при продвижении товара на рынке относятся:
производитель - покупатель (потребитель)
производитель - торговый агент
производитель - оптовый посредник
производитель - розничный посредник
производитель - дилер
производитель - дистрибьютор
торговый агент - покупатель (потребитель)
торговый агент - оптовый торговец
торговый агент - розничный торговец
оптовый торговец - покупатель (потребитель)
оптовый торговец - розничный торговец
дилер - оптовый торговец
дилер - розничный торговлей
дилер - покупатель (потребитель)
розничный торговец - покупатель (потребитель).62
Прямой маркетинг считается выгодным, если:63
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Прямой маркетинг товара фирмой-производителем встречается преимущественно в производстве товаров производственного назначения и, особенно в продукции, выпущенной по заказам покупателя. Однако мы всё больше убеждаемся в том, что в развитых рыночных экономических системах все чаще наблюдается модель организации клиентуро-ориентированного маркетинга, маркетинга прямых продаж и потребительских товаров, причем тех, которые имеют массовый, а не индивидуальный характер производства.
Основной чертой прямой продажи можно считать непосредственный переход товара от производителя к потребителю. В экономическом аспекте это влечет за собой экономию затрат, которые включаются в стоимость товара в случае продаж через посредников. Однако при этом возрастают затраты на реализацию товара у самого производителя. Поэтому для принятия решения о методах организации продаж необходимо хорошенько продумать и просчитать все возможные расходы.64
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Продажа товара через посредников65 - до сих пор наиболее распространенный метод продаж, заключающийся в продвижении товара на рынке "через несколько рук", то есть при последовательном переходе права на владение или распоряжение товаром до момента попадания его к конечному потребителю различным лицам (как правило, юридическим, хотя в отдельных случаях возможно и физическим).
Торговое посредничество предполагает наличие посредников между производителем и потребителем продукции. В результате появляются дополнительные расходы, поскольку посредник включает в себестоимость продукции собственные издержки и в стоимость товара - собственную прибыль. Однако в большинстве случаев эти дополнительные статьи оказываются в денежном выражении ниже, чем при условии прямой продажи. Это обусловлено фактором разделения труда: оптовый посредник имеет собственные складские помещения, системы связи с транспортными организациями, возможности для распределения мелкооптовых партий товара по розничным торговцам и т. д.; розничный торговец имеет оборудованное место продаж, соответствующее оборудование и персонал. Расходы посредников распределяются по многим товарам различных производителей - поэтому на единицу товара приходится относительно меньшая доля расходов, чем в случае прямой продажи.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
Эффективность каналов распределения во многом предопределяются правильной стратегией и инновационными методами маркетинговых политик дистрибуций. Берт Роземблум выделял пять наиболее базовых каналов:66
1. Фирмы стали уделять больше внимания стратегическому значению каналов распределения;
2. Шире распространяются партнерство и стратегические альянсы;
3. Продолжается развитие вертикальных рыночных систем;
4. Всё больше влияние розничных торговцев в каналах распределения;
5. Усиление роли технологических достижений в каналах распределения.
Каналы распределения всегда были одной из областей маркетинга, страдающих от недостатка внимания к ним, но теперь они достаточно активно выдвигаются вперед в качестве точки приложения маркетинговой стратегии. Основная причина этого в том, что все больше фирм осознают, что высококачественные каналы распределения могут помочь фирме завоевать устойчивое конкурентное преимущество, которое конкуренты не смогут с легкостью скопировать (Porte, 1985). Эта тенденция наблюдается во многих отраслях промышленности, от автомобилестроения до производства упакованных потребительских товаров и промышленного оборудования.
Партнерства и стратегические альянсы возникли как насущная необходимость объединения усилий вначале производителей потребительских товаров с розничными и оптовыми торговцами, а потом подобные альянсы возникли и в распределении продукции промышленного назначения. Это позволило им не только поддерживать друг друга, но и эффективно распределять товары по каналам и сети сбыта. Такие связи характеризуются устойчивыми кооперационными связями.
Вертикальные связи подобно кооперационным партнерским альянсам впервые описаны в середине 1960-х годов (McCommon, 1965). Вертикальные рыночные системы распределения делятся на три категории:
1. Управляемые системы, в которых один участник канала на уровне производителя, оптовика или розничного торговца осуществляет высокую степень контроля канала;
2. Договорные системы, состоящих из кооперированных розничных торговцев, причем кооперирование инициируется оптовиками на основе добровольных целей франшиз;
3. Корпоративные системы, где дистрибуция вертикально интегрирована производителем (прямая интеграция) или оптовым или розничным торговцем (обратная интеграция).
Вертикальные рыночные системы дают экономию средств и усилий и обеспечивают высокий уровень управленческой компетентности и знаний о рынке, поэтому неинтегрированные традиционные каналы могут оказывать им всё меньшую конкуренцию.
Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.
Существуют также некооперированные и неинтегрированные предприятия в сети распределения. Распределительный комплекс маркетинга в этих предприятиях разрабатывается самостоятельно, независимо от фирм - производителей. Они обладают большей самостоятельностью в выборе каналов сбыта, партнеров, правами формирования ассортиментной политики. Поэтому в распределении важный элемент - выбор партнеров, формирование ассортиментной политики в зависимости от реальных и потенциальных каналов сбыта.