Тема 10. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах

10.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

10.2. Каналы и пути распределения. Работа с посредниками и организация эффективных связей.

10.3. Стимулирование и продвижение товара. ATL и BTL.

10.4. Каналы продвижения: Тяни–Толкай (Pull-Push).

10.5. Маркетинг-логистика: понятия, виды, основные цели.

Маркетинг взаимодействия – это вовлечение в успех своей деятельности широкого круга заинтересованных лиц: потребителей, поставщиков, дистрибуторов, розницы и т.д. Эта концепция полезна там, где традиционный маркетинг уже не справляется, и фирма ищет возможности вовлечения в партнерские отношения всех участников цепочки "производство—потребление—утилизация". С поставщиками и другими посредниками производитель старается перейти от деловых отношений купли-продажи к заключению партнерских союзов и разработке взаимовыгодных партнерских программ. Потребитель также вовлекается в процесс, становясь заинтересованным лицом, который безвозмездно готов помогать, консультировать, давать советы, продвигать бренд в своей социальной среде. Современным методом вовлечения потребителей является формирование социальных сетей.⁵⁶

10.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

Для любого производителя жизненно важны каналы распределения или, проще говоря, сбыт. Управление каналами распределения в стратегическом маркетинге, это:

- формирование стратегии распределительных каналов;

- разработка структуры канала;

- выбор участников канала;

- мотивация участников канала;

- планирование и контроль систем распределения;

- создание функционального банка данных для оперативного реагирования по каналам сбыта и работе с клиентурой.⁵⁷

Если говорить о распределении вообще в экономике, то - это фаза общественного воспроизводства, связующее звено между производством и потреблением. В процессе распределения материальные, финансовые и трудовые ресурсы направляются по отраслям экономики, предприятиям, районам страны. Характер и формы распределения в рыночной экономической системе осуществляется по каналам распределения в сфере обращения. В английском аналоге распределение то же, что дистрибуция⁵⁸.

Лестер Туроу в книге «Будущее капитализма» отмечает, что «В экономике распределение дохода и богатства аналогично поверхности Земли: оно формирует экономический климат. В капиталистической экономике распределение покупательной способности определяет, что будет произведено, кто будет платить, и кто будет пользоваться товарами и услугами, произведенными экономикой. Без покупательной способности индивиды — в некотором вполне реальном смысле — попросту не существуют». [С. 12]

Распределение (товародвижение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

- решения по каналам распределения;

- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис. 9.1.

Распределение десятков и миллионов товаров производится с целью оптимального размещения их по сети сбыта, что в конечном итоге должно привести к эффективному сбыту для получения прибыли. Маршруты каналов распределения могут быть самыми разнообразными в зависимости от соответствующего географического расположения сбыта, наличия складских возможностей, скорости сбыта, наличия заинтересованных оптовиков, посредников и т.д.

Рис. 10.1. Структура решений по каналам распределения⁵⁹

Распределение сопряжено не только затратами по всей цепи, но и проблемами передачи прав собственности, доверительными контрактами, маркетингом и сопровождением исследования и адекватного тактического и стратегического маркетинга. Например, как отмечает Берт Роземблум: «производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке; затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений; …обеспечения транспортировки, хранения, страхования и т.д.»⁶⁰

Любой продукт или услуга становятся товарами в случае, когда они обладают какими-либо потребительскими свойствами и предлагаются на продажу. Поэтому одним из важнейших этапов в жизни товара является процесс его продвижения на рынке. На этапе продвижения по каналам эффективность сбыта во многом зависит правильного выбора методов соответствующего продвижения.