9.4. Ценовые стратегии

Поскольку оценка объема спроса связана с определенными трудностями, в основе большинства ценовых стратегий лежит себестоимость предложения. В целом все ценовые стратегии можно разделить на две группы. К стратегиям ценообразования по полным издержкам относят те ценовые стратегии, что учитывают и переменные, и постоянные затраты (иногда их еще называют прямыми и косвенными издержками). В стратегиях ценообразования по переменным издержкам учитываются только прямые, переменные издержки, то есть затраты, связанные с предложением товара или услуги.

Различают три вида стратегий ценообразования по полным издержкам: по методу надбавки, по методу безубыточности и по целевой норме прибыли. При ценообразовании по методу надбавки отпускная цена товара или услуги определяется простым добавлением определенной суммы к (полной) себестоимости продукта. Данная сумма обычно выражается в процентах либо от себестоимости, либо от цены товара. Так, если производство товара обходится в $4,60, а отпускная цена равна $6,35, то надбавка к себестоимости будет равна 38%, к цене – 28%. Это самая распространенная ценовая стратегия.

Для определения количества единиц товара или услуги, которые необходимо продать при данной цене, чтобы покрыть общие издержки (постоянные плюс переменные), проводится анализ безубыточности. Безубыточная цена товара или услуги равна сумме постоянных и переменных издержек на единицу продукции.

Несколько более сложен метод ценообразования по целевой норме прибыли. Он содержит элементы двух предыдущих стратегий и может рассматриваться как их продолжение. В стратегии ценообразования по целевой норме прибыли на товар или услугу устанавливается такая цена, чтобы организация получила заданную прибыль на инвестиции (капитал). Прибыль на инвестиции (return on investment, ROI) равна отношению прибыль (Pr) к объем инвестиций (I):

где P – отпускная цена на единицу продукции, C – себестоимость единицы продукции, Q – объем продаж в штучном выражении.

Пользуясь вышеуказанной формулой и заданной нормой прибыли, можно определить отпускную цену, при которой эта прибыль будет получена. Например, если в организации установлена норма прибыли 15%, объем инвестирования равен $80000, полная себестоимость единицы продукции оценивается в $0.175 и прогнозируется спрос на 20000 единиц, тогда необходимо установить следующую цену: [(ROI) Ч I + CQ] / Q = P = [(0,15) Ч $80000 + $0,175 Ч 20000] / 20000 = 0,775, или, округленно, $0,78.

Как и в других стратегиях ценообразования по полным издержкам, здесь предполагается, что функция спроса имеет стандартный (линейный) вид, а покупатели нечувствительны к цене. Необходимо отметить, что на практике данное предположение часто бывает верным лишь для определенных диапазонов цен.

Альтернативный подход состоит в применении стратегии ценообразования по переменным издержкам, или по объему контрибуции. Эта стратегия применяется, когда организация работает не на полную мощность и постоянные издержки составляют значительную часть себестоимости изделий. В основе этой стратегии лежит идея о том, что в определенных краткосрочных ситуациях ценообразования имеет смысл учитывать не полные, а лишь переменные издержки, то есть, переменные издержки представляют собой минимальную отпускную цену, по какой только может продаваться товар или услуга. Любое превышение этой минимальной цены представляет собой контрибуцию в погашение постоянных издержек и прибыль предприятия. Стратегия ценообразования по переменным издержкам ориентирована на спрос, поэтому служит двум разным целям: (1) стимулирование спроса и (2) манипулирование спросом.