9.3. Ценовая эластичность

Изменение цен и ценовая эластичность

Уровень цены определяется двумя границами: нижней (прямые переменные издержки) и верхней (ценность для покупателя). Основные факторы, влияющие на цену: характер спроса, структура себестоимости, конкуренция, корпоративные или законодательные ограничения, стадия жизненного цикла товара.

Взаимосвязь цены и спроса на предложение характеризует такая важная концепция, как ценовая эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности E показывает, как изменится количество закупаемого товара или услуги при изменении цены на данный товар или услугу:

E	=	% изменения количественного объема спроса
		% изменения цены

Если процентное изменение количественного объема спроса больше процентного изменения цены, спрос называется эластичным. В таких случаях небольшое уменьшение цены приводит к большому увеличению объема покупок, то есть общий доход возрастает. И наоборот, если процентное изменение количественного объема спроса меньше процентного изменения цены, то спрос неэластичен и уменьшение цены отразится на доходах в меньшей степени. Ценовая эластичность спроса играет большую роль в назначении цен (напр., на авиабилеты в бизнес-классе и эконом-классе) и зависит от ряда факторов:

• чем больше у предложения заменителей, тем выше ценовая эластичность спроса на него.

• чем больше у предложения способов использования, тем выше ценовая эластичность спроса.

• чем больше отношение цены предложения к доходу покупателя, тем выше эластичность спроса.

На практике концепция ценовой эластичности применяется не к одному, а сразу к нескольким товарам или услугам. Сравнивая кросс-эластичность спроса на товар A и товар B, можно оценить изменение в объеме покупок товара A при изменении цены на товар B. Отрицательный коэффициент кросс-эластичности показывает, что товары взаимно дополняют друг друга, положительный показывает, что они взаимно заменяют друг друга. Концепция кросс-эластичности или перекрестная эластичность особенно важна для ценообразования в рамках товарной линии. Товары здесь имеют взаимосвязанный характер, поэтому важно, чтобы товарная линия приносила максимальную прибыль, а не отдельный товар. Снижение цены на телефоны или на фотоаппараты позволит с лихвой компенсировать ценами на тарифы и дополнительные услуги операторов, а для фотоаппаратов – ценами на пленку или на печать фотографий.

Ценообразование в рамках товарной линии также включает в себя определение (1) товара с наименьшей ценой, (2) товара с наивысшей ценой (3) ценовых дифференциалов для всех остальных товаров в линии. Самый дорогой и самый дешевый товары в линии играют очень большую роль. Самый дорогой предмет обычно позиционируется как самый лучший в смысле качества и функциональных возможностей. Самый дешевый предмет призван привлекать покупателей, а если точнее – привлекать колеблющихся покупателей и покупателей-новичков. Ценовые дифференциалы (разница цен) между предметами в товарной линии должны отражать различия в их воспринимаемой ценности и находить понимание у покупателей. По мере «продвижения» вверх по товарной линии ценовые дифференциалы должны становиться все больше.

Расчет количества единиц, которое необходимо продать для компенсации изменения цены, то есть для сохранения безубыточности, выглядит следующим образом:

% изменения объема продаж, шт.	=	– (% изменения цены)
		(первоначальная маржа прибыли + % изменения цены)

Например, если до изменения цены товар приносил маржу прибыли в 20%, то сохранение безубыточности при уменьшении цены на 5% потребует увеличения объема продаж в натуральном выражении на 33%: -(-5) / [(20)+(-5)] = +33.

Результаты расчета по двум товарам даны в таблицах (пример):

Характеристики товара	Товар А	Товар Б		Изменение цены (в %)	Изменение объема продаж для безубыточности товара
Объем продаж, шт.	1000	1000			Товар А (в %)	Товар Б (в %)
Отпускная цена 1 шт.	$ 10	$10		– 5 %	+20,0	+6,7
Переменные издержки 1шт.	$ 7	$2		– 10 %	+50,0	+14,3
Маржа прибыли 1 шт.	$ 3 (30%)	$8 (80%)		– 20 %	+200,0	+3,3
Постоянные издержки	$ 1000	$6000		+ 5 %	-14,0	-5,9
Чистая прибыль	$ 2000	$2000		+ 10 %	-25,0	-11,1
Безубыточный объем продаж, шт.	$1000/$3=333,3	$6000/$8= 750		+ 20 %	-40,0	-20,0