9.2. Политика ценовых воздействий

Ценовая политика фирмы⁵⁴ – это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе, и формирование установок фирмы относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Монопольное ценообразование осуществляют обычно монополисты, завышающие цены на производимую продукцию и занижают цены на закупаемое сырье для получения монопольно высоких прибылей. В отдельных случаях монополист может сознательно занизить цены на свои товары для того, чтобы оказать давление на остальных производителей аналогичных товаров. Два примера монопольных цен:

Картельные цены – единые монопольные цены, устанавливаемые участниками картеля. Картель – добровольное объединение обычно крупнейших производителей какой-либо продукции на определенном рынке с целью формирования единой ценовой политики.

Трансфертные цены устанавливают транснациональные корпорации. Филиалы корпорации искусственно формируют пропорции цен и объемов предложения товара на рынках различных стран путем продажи друг другу товаров, лицензий, услуг и т.д.

Ценовое лидерство это политика установления на один или группу товаров сниженной (по сравнению со средней для данного рынка) цены. Производители добиваются такой политикой дополнительной рекламы своей фирмы и всего ассортимента своей продукции, закрепляя в сознании покупателя имидж дешевых, но качественных товаров. Торговые фирмы, особенно розничные, привлекают покупателей к распространенным повседневным товарам со сниженными ценами, добиваясь, тем самым повышенного внимания посетителей магазина ко всем товарам магазина. В обычном состоянии решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале немногим более чем в 60% случаев, а в дни разрекламированной «торговли со скидкой» эта цифра доходит до 85%. Покупатель, совершивший приятную покупку, может стать постоянным покупателем данного магазина, что также полезно для торговца.

Сезонное маневрирование ценами – политика торговых предприятий, применяющих ее в двух случаях: 1) маневрирование ценой в зависимости от сезонного фактора спроса: цены в период наибольшего спроса завышаются, а по окончании сезона (или вне сезона) – занижаются; 2) маневрирование ценами на скоропортящиеся продукты – применяется обычно в двух случаях: при реализации товаров с сезонным характером производства и при реализации ежедневных товаров с определенным сроком хранения.

Ценовая стабильность – политика сохранения действующих цен на товары ухудшенного качества или меньшего объема. Эту политику применяют как производители, так и торговцы, обычно при низкой прибыльности товара в период взвинчивания цен конкурентами. Психологически покупателю легче смириться с ухудшением качества или уменьшением количества товара, чем с повышением цены.

Ценовая линия – политика, ориентированная на желание покупателя иметь возможность выбора товара не только по потребительским, но и по стоимостным критериям. Тем более, что потребительские свойства многих аналогичных товаров, предлагаемых различными фирмами, мало отличаются друг от друга. Производители выпускают несколько модификаций одного товара, различающиеся по дизайну, расположению отдельных элементов, иногда и при небольших отклонениях в потребительских свойствах. Цена устанавливается исходя не из слагаемых стоимости и нормативной прибыли, а в некотором диапазоне таким образом, чтобы совокупная прибыль от реализации всех модификаций товара давала нормативную прибыль, которая была бы получена от реализации всех товаров при нормативной прибыли, установленной на каждый товар. Таким образом, торговец стремится удовлетворить максимальное количество потенциальных клиентов: одни хотят купить добротный товар подешевле, другие залог качества видят в повышенной цене, третьи считают ниже своего достоинства приобретать дешевый товар, четвертые хотят купить средний товар по средней цене. Основное правило – средняя прибыль от реализации всех товаров должна быть равной средней прибыли от продажи товаров по нормальным ценам.

Престижные цены – эту политику применяют фирмы, которые ориентируют свои товары на покупателей, ориентированных на престижный товар: на лиц с определенным кругом интересов (например, коллекционеров) или высоким уровнем доходов. Такие товары продаются обычно в специальных магазинах или отделах крупных магазинов.

Кредиты

Для рыночно развитых стран система предоставления кредитов – одна из самых распространенных форм стимулирования сбыта. Основные формы предоставления кредитов при покупке потребительских товаров:

• по счетам расходов – в пределах определенной суммы покупатель может взять товар немедленно, а оплатить его в течение 30 дней. Этот беспроцентный кредит;

• кредитные карточки – выпускают обычно либо банки, либо крупные компании, имеющие хорошо развитую инфраструктуру, например, гостиничные, туристские цепи или цепи универмагов. «Кредитной» карточка называется потому, что по ней оплачиваются не только товары на текущую сумму, имеющуюся на счету клиента, но и сверх этого – на сумму приблизительного среднего дохода клиента (в неделю или месяц);

• автоматически возобновляющийся кредит – это система получения товара немедленно при рассрочке в 30 дней, как и в 1 случае. Однако если товар не будет оплачен в срок, то с остатка платежа взимается процент за кредит, обычно 1,5 % в месяц;

• рассрочка – при покупке товара (обычно длительного пользования и дорогостоящего) делается первоначальный взнос, оставшаяся сумма выплачивается в течение оговоренного срока еженедельными или ежемесячными взносами с начислением процентов за кредит. 2 варианта получения товара: немедленное получение при уплате первоначального взноса – гарантией оплаты становится закладной лист на движимое имущество; получение товара после уплаты последнего взноса – гарантией получения товара становится контракт на условную продажу;

• система «кругового» кредита используется, например, производителями и торговцами автомобилей. Клиент, приобретающий автомобиль в кредит, пользуется им на протяжении всего срока кредитования, выплатив же полную сумму за покупку, он имеет возможность сдать устаревшую модель обратно в качестве первого взноса за новую, модернизированную автомашину той же фирмы.