8.3. Карты конкурентного позиционирования

Успешное практическое позиционирование товаров отличных от аналогичных товаров конкурентов предварительно рассматривается через “карты” конкурентного позиционирования в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 8.1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Её также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или “переключению” потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Рис. 8.1. Конкурентная карта позиционирования

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новые возможности позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточно реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 8.2.

			Затраты на маркетинг
			ВЫШЕ			НИЖЕ
			Чем в среднем у конкурентов
Цена	ВЫШЕ	чем в среднем у конкурентов	1. Интенсивный маркетинг		2. Выборочное проникновение на рынок
			3. Широкое проникновение на рынок		4. Пассивный маркетинг
	НИЖЕ

Рис. 8.2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат⁵²

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 8.2. сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.