8.2. Разработка стратегии позиционирования

Любой товар/услуга, да и сама фирма может завоевать себе «место под солнцем» благодаря четкой и глубоко проработанной философией своего существования, миссии и организации работы по дифференциации и позиционированию своих важных, выигрышных на фоне конкурентов и в глазах потребителей достоинствах.

Отличительные достоинства не могут быть постоянными и навсегда принятыми, это естественно и понятно, но и не каждое различие может стать признаком дифференциации.

Позиционируемые свойства, качества или иные в комплексе параметры должны задеть чувственно и образно воспринимаемые в сознании человека насущная потребность в его образе жизни и в стремлении соответствовать статусу. С целью овладеть этими потоками трудятся дизайнеры, психологи, лингвисты, художники, операторы, инженеры, архитекторы и многие другие профессионалы своего дела. И лучшими являются те варианты позиционирования объекта, которые не имеют единственное достоинство. Так, Качалов Игорь подсказывает: как расширить свой ассортимент?⁴⁸

Вполне правильно предлагается начинать это с миссии и позиционирования компании, заглянуть глубже и объективнее во внутрь бизнеса компании с точки зрения собственного мнения и клиентов. Такой алгоритм оправдывает себя, так как, осознавая свое место, миссию, компании легко находить себе новое качество, достойное среди достойных в глазах клиентов. Поэтому, «иногда компаниям приходится отказываться от своих прошлых стереотипов».

Рассмотрим один из самых потрясающих примеров в этом смысле.⁴⁹ Это пример бизнеса компании «Coca-Cola», которая в тяжелые 80-90-е года, когда отрасль прохладительных напитков росла очень медленными темпами, компания наращивала продажи и наращивала свою капитализацию в разы, несмотря на сильнейшую активность конкурентов, несмотря на громадные бюджеты конкурентов. В чем же волшебный ключик к такому росту?

А волшебный ключик заключался в следующем. Когда-то на рубеже 70-80-х годов президент компании столкнулся в журнале с фразой, которая остановила его внимание: человеку, чтобы активно жить и развиваться, необходимо выпивать около 2.5 литров жидкости ежедневно.

На самом деле конечно цифра несколько условна. В жарких регионах, тем более при активной работе эта цифра будет гораздо больше – 5-6 литров. И, наоборот, в прохладных регионах с небольшой физической нагрузкой цифра будет меньше. Даже в среднеевропейских условиях женщине нужно в день два литра жидкости, а мужчине – три. Впрочем, это детали.

Что же сделал президент компании? Он просто взял и умножил 2.5 литра на миллиард человек, живущих в рыночном пространстве. И увидел перед собой безбрежное море продаж. Каждый день в рынке в то время выпивалось 2.5 миллиарда литров жидкости. Доля даже такой супер крупной компании, как «Coca-Cola», в этих ЕЖЕДНЕВНЫХ миллиардах очень незначительна. Ведь человеку нужен не только напиток «Coca-Cola», чтобы освежиться. Кто-то любит это делать водой, кто-то соками, кто-то в спортзале изотониками и специальными спортивными напитками, а тот, кто вышел в ночную смену, ведет автомобиль, например, ему нужна повышенная концентрация внимания, и помогут энергетики. И многое другое.

И в этот момент по новому зазвучала миссия компании «Coca-Cola»: помочь освежиться, утолить жажду любому человеку, в любой момент, в любом месте, там и тогда, когда потребитель этого захочет. А это сразу открыло новые необходимые товарные группы и новые каналы дистрибьюции: это и спортивные напитки, и питьевая вода в фитнес-центрах, в спортзалах, в секциях аэробики и многое другое. Это энергетики на автозаправках для водителей, в ночных клубах, барах и дискотеках для отдыхающих и многое другое.

И на сегодняшний день компания «Coca-Cola» кардинальнейшим образом по сравнению с 70-и годами и даже с началом 80-х, расширила свой ассортимент, предлагая нам с вами как потребителям освежиться.

Но что делать в тот момент и тогда, когда компания не может найти решение внутри своей товарной группы? Как ни странно, в этот момент может помочь диверсификация, обсудим и этот вопрос.

Ковбой «Marlboro» сначала был Женщиной?!

Один из первых примеров относится к 1952 году. Сложно найти маркетолога, который бы не знал названия марки «Marlboro», один из пяти самых легендарных брендов ХХ века. Но, точно также трудно найти маркетолога, который бы знал, как рождался бренд «Marlboro».

Позиционирование «Marlboro» до 1952 года: Сигареты – для модных, стильных и опрятных женщин. Или как говорилось в ключевом лозунге того времени – Легкая, как Весенний Ветерок. Очень контрастирует с сегодняшним позиционированием «Marlboro», не правда ли? Кстати говоря, а почему появилось новое позиционирование? А появилось оно по одной простой причине. Продажи сигарет Marlboro, как женского бренда были маленькие, а прибыли не было, слишком большие издержки. Сигареты Marlboro были не самым сильным проектом «Philip Morris» в начале 1950-х годов. И как показал анализ, виной всему было именно позиционирование.

Позиционирование было сделано не на тот целевой рынок и не с теми выгодами, не с тем сообщением и не с тем творческим решением. В 1955 году за решение этой задачи взялось известнейшее рекламное агентство «Leo Burnett». Были разработаны разные варианты нового позиционирования и новых творческих решений. После чего управленцы «Philip Morris» предприняли блестящий управленческий ход. С помощью этого управленческого решения они обнаружили, что обозначенных креативных решений нового позиционирования самые большие продажи и прибыль приносит образ ковбоя. Причем данное решение дало ответ с точностью 95-99%! И этот ответ они получили отнюдь не с помощью фокус групп или массового опроса.

Филипп Котлер выделяет концепции позиционирования «номер один» и «позиционирование по двойному преимуществу»:⁵⁰

1) «НОМЕР ОДИН», т.е. «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «самая быстрая доставка» почты, например, «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передаваемая техника».

2) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО ДВОЙНОМУ ПРЕИМУЩЕСТВУ эффективно в случае, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более преимуществ. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Кампания «Volvo» позиционирует свои автомобили как “самые безопасные” и “наиболее долговечные”, тем боле, что эти два показателя совместимы между собой.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трём преимуществам. Например, компания «Smith Kline Beecham» продвигает зубную пасту «Aquafrech» обладающую тремя преимуществами: 1) борьба с кариесом; 2)свежее дыхание и 3) отбеливание зубов. Решение стала трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

По мере того, как нарастает рекламный прессинг на потребителя растет и перегруженность информационного потока, где не все объявляемое при этом отвечает заявленному. Возрастает риск недоверия и потери из-за нечестного позиционирования.

Для честного позиционирования фирмы должны составить карту восприятия, где, используя информацию, полученную с её помощью, компания может получить представление о стратегиях позиционирования, которые могут использовать конкурентные стороны.

Позиционирование по атрибуту. Например, Махачкалинский порт позиционирует себя как самый южный незамерзающий порт юга России, через который может транзитом идти 10-15 млн. тонн нефти через канал «Волга – Донской» далее на запад.

Позиционирование по исполнению (применению) заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аппарат «Vibra-tone» - лучший вибромассажный пояс на рынке 2009 года.

Позиционирование по потребителю. Оно заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определённой группы потребителей. Например, санаторий «Каякент» - это отдых на «золотых» песках Каспия и лечение/профилактика в грязевом озере «Тупсюз» и в близлежащих вулканических источниках от многих болезней.

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется в сравнении и/или превосходство с конкурентами. Ресторан «Теремок» с одной стороны и многопрофильная компания «Эльстар» позиционируют себя как «ОТЛИЧНЫЕ ОТ ДРУГИХ». Естественно, в своей сфере «Теремок» придерживается своего высокого статуса сервиса, персонала, убранства интерьера, качества и разнообразия блюд, что вполне вписывается в уровень цена-качество. Также и компания «Эльстар» держится за изначально выбранную стратегию позиционирования высокого качества и надежности продукции и услуг по установке, придерживаясь параметрам высокого качества исполнения во всём с девизом: За качеством в «Эльстар»!

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определённой товарной категории. Например, кизлярский коньячный завод «Багратион», как официальный поставщик обычных, изысканных и эксклюзивных коньяков долголетней выдержки и музей с дегустационным блоком для экскурсантов.

Позиционирование по соответствию цена-качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага, т.е. за те же деньги вы можете получить наибольшую выгоду от продукта в альтернативном выборе. Здесь уместно говорить о пяти видах ценового позиционирования, о котором в свое время выделил Филипп Котлер:

1) больше за большие деньги, 2) больше за ту же сумму, 3) то же самое за меньшую сумму, 4) меньше за гораздо меньшие деньги и 5) больше за меньшие деньги.⁵¹

Таким образом, позиционирование – это действия по обеспечению товару (услуге) и даже компании конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести её до потребителей посредством маркетинга-микса, т.е. набором маркетинговых инструментариев, которые используются компанией для решения задач на целевом рынке.