Литература

1. Багиев Л. Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 736 стр.

2. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.

3. Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2006.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. — 720 с.

9. Манн И. Маркетинг на 100 %. – СПб.: Питер, 2005 (и более поздние издания).

10. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.

12. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны /Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2008.

Тема 8. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара

8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования.

8.2. Разработка стратеги позиционирования.

8.3. Карты конкурентного позиционирования.

«Все видят тактику, благодаря которой я побеждаю, но никто не замечает стратегии, которая лежит в основе победы»/ А.П. Балыбердин

8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования

Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов.⁴⁴

Прежде чем говорить о дифференцировании материально-вещественного состояния, процесса или услуги вслед за Ф. Котлером отметим, что есть недифференцированный или недифференцированный маркетинг, где в первом случае компания «не пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением». Во втором случае - дифференцированного маркетинга уже нет того массового маркетинга. «Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. …Дифференцированный маркетинг по сравнению с недифференцированным позволяет достичь больших объёмов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса».⁴⁵ Эти издержки компания несет на: модернизацию товара, на общие производственные издержки в связи с расширением ассортимента, административные издержки, издержки на хранение, транспортировку, страхование, логистику, рекламу и т.д.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти собственные способы дифференцирования продукции. И почему так важно отличаться от других?

Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Другими словами, если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя.

К сожалению, многие рекламодатели и агентства не осознают потребности в уникальном торговом предложении. При этом они упускают из виду одно обстоятельство: потенциальному покупателю в любом случае приходится решать, что он приобретет и от чего откажется. Иначе говоря, сами по себе варианты выбора есть не более чем исходные данные для принятия решений. А принимать решение придется.

Как люди принимают решения?

Проблема принятия решений издавна занимает психологов. Считается, что в данном процессе задействованы четыре функции: интуиция, мышление, переживание эмоций и восприятие. В процессе принятия решения одна из них преобладает над остальными.⁴⁶

Какие направления дифференцирования товара возможны? Обычно и наиболее часто встречаемым является рассмотрение по пяти направлениям дифференцирования: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения и имиджу.

Большинство продуктов обладают специфическим набором возможностей.

Дополнительные возможности – это характеристики, дополняющие основную функцию продукта.

Отправная точка дифференциации товара по дополнительным возможностям – это его максимальная упрощенна версия. Фирма может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

Каким образом фирма находит и отбирает новые возможности? Один из способов – опрос клиентов. В этом очень помогает анкетирование. Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения основных функций продукта.

Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность очень важная характеристика для большинства покупателей. Она определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность – это показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей и поломок) продукта в течение определенного срока.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Стилистическое решение товара. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Кресло может выглядеть потрясающе, но сидеть в нем будет крайне неудобно.

1. По продукту:	2. Услугам	3. Персоналу	4. Каналы распределения	5. Имидж
Дополнительные возможности	Простота заказа	Компетентность	Система распределения	Символы
Эффективность использования	Доставка	Учтивость	Профессионализм	Печатные и аудиовизуальные средства
Комфортность	Установка	Способность внушать доверие	Эффективность	Атмосфера
Долговечность	Обучение потребителей	Надежность		События
Надежность	Консультации потребителей	Отзывчивость
Ремонтопригодность	Обслуживание и ремонт	Умение общаться
Стилистическое решение	Дополнительные услуги
Дизайн

Дизайн. О мере того как усиливается конкуренция, возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товара или услуги фирмы. Дизайн может выступать как объединенный показатель.

Дизайн - совокупность показателей определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований потребителя.⁴⁷

Дизайн маркетологами рассматривается как с точки зрения фирмы, («хороший дизайнер выражается в простоте производства и распределения продукта»), та и с точки зрения потребителя, («продукт должен иметь привлекательный внешний вид, распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться»).

Компании дифференцируют не только товары, услуги, персонал, каналы распределения, но и имидж, который играет не последнюю роль в лидерстве в сегменте.

Имидж – это восприятие компании или её товаров обществом. Фирма работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь велика и роль посторонних факторов.

Создание сильного имиджа требует творческого подхода и усердия работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не может “взращен” только на почве рекламы.

Успешное продвижение на выбранных сегментах при дифференцированном маркетинге закрепляется благодаря стратегии позиционирования.

Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя /потребителя. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки.

Конкурентное позиционирование товара фирмой означает выставление ею особых свойств и достоинств на рынке аналогичных товаров. И это во многом ответит на следующие вопросы: способна ли небольшая фирма противостоять компаниям-лидерам в отрасли, известной острой конкуренцией? Ответ один: да, если она дифференцирует свои товары и избегает прямой конкурентной борьбы. Эта дифференциация может быть выбрана при умелой работе в определенных сегментах и нишах рынка в сочетании ценового, качественного, функционального, сервисного и т.д. методов маркетинга.

Можно наблюдать процесс, когда интересные идеи возникают в процессе мозгового штурма. Самые простые, осторожные и невероятные, по началу идеи (предложения) мозговой атаки могут стать открытиями на пути создания дополнительных преимуществ товара, качественных её свойств или услуги. Выбирая предложения по усовершенствованию продукта, фирме необходимо оценить стоимость внедрения каждого из них, реакцию потребителей и конкурентов.

Маркетинг должен следовать идее бенчмаркинга, должен определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для потребителя. Это позволит подготовить предложение, которое превзойдет ожидания потребителя. Классическое применение, например, кластерного анализа позиционирования не опирается на математический аппарат, где уже не первое десятилетие применяется передовыми маркетологами и специализированными маркетинговыми фирмами.

Например, (не реклама), в программном продукте фирмы КонСи сделан упор на применении маркетинговых методов, основанных на добротном математическом аппарате. В программе используемые математические методы взаимосвязаны друг с другом не только логикой решения задачи, но информационно - результаты, полученные в одном методе, как входная информация, используются для другого метода. Такая взаимосвязь методов изучения сегментов и позиций товара позволяет быстро решить задачу, в отличие от приемов сегментирования, основанных на применении универсальных статистических пакетов.

При позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

В качестве наиболее действенной технологии, используемой российскими маркетологами и бренд-менеджерами, можно назвать методы, которые поддерживаются программными продуктами фирмы КонСи.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов. Пример такой анкеты можно увидеть в классической книге Черчилля «Маркетинговые исследования». — СПб.: Питер, 2006. Анкета для изучения брендов кофе приведена на странице 314.

Для разработки анкеты и последующего ввода заполняемых анкет в компьютер фирма КонСи создала специальную программу "Анкетер для позиционирования товаров". Эту программу можно скачать просто с сайта www.segmentation.ru

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.