7.4. Управление торговой маркой

Живите сегодня так, как будто завтра вам суждено умереть, но управляйте маркой так, словно вы обречены на вечную жизнь / Тим Амблер

Торговая марка (бренд) – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и их дифференцирования от товаров и услуг конкурентов.

Марочный капитал – стоимость марки, определяемая количеством лояльных покупателей. В основе его лежит потребительская ценность марки. Хорошая марка – главный актив фирмы, поэтому для ее продвижения задействуется весь аппарат маркетинга.

Брендинг (управление торговой маркой) – комплекс мероприятий по созданию и ведению торговой марки. Принимаемые решения: создание марки (создать или отказаться);

• выбор марки (марка производителя, частная марка, лицензионная марка;

• имя марки (индивидуальное или компании, зонтичная или нет);

• марочная стратегия (расширение товарной линии или марочного семейства, мультимарки, комбинированные марки);

• репозиционирование марки (проводить или нет).

Brand-book (бренд-бук, досье на бренд) — свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. Brand-book определяет правила визуальной идентификации бренда, использования корпоративного стиля, фирменного стиля на упаковке, регламентирует авторские права на представленные стилистические и цветовые решения. Не существует определенной структуры brand-book. Она зависит от того, является ли brand-book документом для корпорации или для отдельного продукта (категории продуктов). Наиболее полный документ состоит из:

1. Миссия и vision (видение будущего) компании;

2. Корпоративные принципы и ценности;

3. Основные принципы корпоративной идентификации.

4. Корпоративный стиль:

a. Корпоративная марка и логотип. Объёмный логотип;

b. Эталонные цвета;

c. Специфическое шрифтовое оформление;

5. Допустимые и недопустимые варианты использования логотипа.

6. Корпоративная документация:

a. Бланки внутренней и внешней корреспонденции;

b. Визитки, конверты, блокноты;

7. Оформление информационных материалов по деятельности компании;

8. Варианты использования корпоративного стиля для PR, рекламных и маркетинговых мероприятий:

a. Web-сайт, реклама в сети Интернет;

b. Презентации; ежемесячные, квартальные и годовые отчеты;

c. Прямая почтовая рассылка;

d. Реклама в прессе и Интернет;

9. Использование корпоративного стиля при оформлении продукции и в сопутствующих материалах:

a. Идентификация продукции;

b. Прайс-листы;

c. Документация на продукцию;

d. Этикетка;

e. Информационные материалы по продуктовым сериям и модификациям;

f. Рекламные и информационные материалы о продукции.

Вопросы для самоконтроля:

1. Найдите разницу в содержании определений товара, товара-микса и товарной линии.

2. Какие стадии управление товаром/услугой нам известны?

3. Какие шансы модификации товара и продления жизни ее, если быстро появляются товары конкурентов на принципиально новых технологиях и новыми функциональными возможностями?

4. Какова связь жизненного цикла товара и кривой безубыточности?

5. Какие виды коммерческих товаров на рынке выделяются по длительности пребывания там?

6. Какие виды товаров мы видим в период их демаркетинга?

7. Для чего товар должен носить в себе способность конкурировать и, какими параметрами это удается?

8. Какие преимущества у фирм, которые в состоянии умело управлять торговой маркой?