
- •Маркетинг: учебное пособие
- •Волкова л.А., Идрисов ш.А. Маркетинг: учебное пособие. – Махачкала: ипц дгу, 2010. - с. 310.
- •Рецензенты:
- •Балыбердин а.П. И Магомедов а.А.
- •Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике 7
- •Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда. 32
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике
- •1.1. Эволюция маркетинга как теории и практики.
- •1.2. Маркетинг как непрерывный начальный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента.
- •1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации
- •1.1 Эволюция маркетинга как теории и практики
- •1.2. Маркетинг как функциональный непрерывный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента
- •Теория принятия рациональных решений;
- •Психологическая теория принятия решений.
- •1.3. Комплекс маркетинга и маркетинговое управление в системе предпринимательства
- •1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Литература
- •Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда.
- •2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды.
- •2.2. Сферы применения и степень внедрения маркетинга.
- •2.3. Элементы и система маркетинга.
- •2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды
- •2.2. Определение маркетинговой среды
- •Факторы внутренней среды маркетинга
- •Факторы внешней среды маркетинга
- •2.3. Сферы применения маркетинговой деятельности
- •2.4. Элементы и система маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 3. Сущность и последовательность проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований
- •Что такое маркетинговые исследования?
- •Классификация рынков
- •3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •Анализ возможностей
- •Планирование исследований
- •Стратегические приоритеты
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 4. Методы маркетингового исследования
- •4.1. Методы стратегического анализа
- •4.2. Методы маркетингового исследования
- •4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
- •4.1. Методы стратегического анализа Ситуационный анализ
- •Step-анализ
- •Матричные методы
- •Портфельный анализ
- •Стратегии и текущие планы при различных состояния товара и рынка
- •Анализ потенциала рынка
- •Диаграмма Венна для анализа конкурентов
- •Анализ профиля фирмы
- •Анализ внутренней среды
- •1. Кадровый срез:
- •3. Операционный срез
- •4. Маркетинговый срез
- •5. Финансовый срез
- •6. Организационная культура
- •Прогнозирование развития рынка
- •4.2. Методы маркетинговых исследований
- •Методы исследований:
- •Виды исследований:
- •4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
- •Методы обработки информации, полученной в процессе исследований:
- •Отчет об исследовании
- •Вопросы для самоконтроля
- •Литература
- •Тема 5. Маркетинговая политика и маркетинговое планирование
- •5.1. Маркетинговая политика в стратегии фирмы
- •Товарная политика
- •Ценовая политика
- •Сбытовая политика
- •5.2. Сущность маркетингового планирования
- •5.3. Стратегия и тактика маркетингового планирования
- •5.4. Бюджет маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 6. Направления и методы маркетингового воздействия
- •6.1. Направления маркетингового воздействия36
- •Товарные воздействия
- •6.2. Система методов маркетингового воздействия
- •Маркетинговые воздействия на элементы рынка
- •6.3. Контроллинг и контроль в системе маркетинговых решений и воздействий
- •6.4. Оценка и аудит маркетинга
- •1. Аудит маркетинговой среды.
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 7. Товар в системе маркетинга
- •7.1. Товар в системе маркетинга
- •7.2. Товарное воздействие на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Товарные воздействия на различных стадиях жцт41
- •7.3. Конкурентоспособность товара
- •7.4. Управление торговой маркой
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 8. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара
- •8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования.
- •8.2. Разработка стратеги позиционирования.
- •8.3. Карты конкурентного позиционирования.
- •8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования
- •8.2. Разработка стратегии позиционирования
- •8.3. Карты конкурентного позиционирования
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 9. Маркетинговое ценообразование и его методы
- •9.1. Сущность ценовой политики и ценовой стратегии
- •9.2. Политика ценовых воздействий
- •9.3. Ценовая эластичность
- •9.4. Ценовые стратегии
- •Неценовые воздействия
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 10. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах
- •10.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •10.2. Каналы и пути распределения. Работа с посредниками и организация эффективных связей
- •10.3. Стимулирование и продвижение товара. Atl и btl
- •10.4. Каналы продвижения: Тяни–Толкай (Pull-Push)
- •Методы стимулирования сбыта
- •Стимулирование своих продавцов
- •Ценовые политики – ценовое стимулирования сбыта
- •Новые методы стимулирования сбыта
- •10.5. Маркетинг-логистика: понятия, виды, основные цели
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы
- •1. Коммуникативная политика в системе маркетинга: сущность, виды, мотивация коммуникативных процессов
- •2. Реклама в системе маркетинга
- •Создание и поддержание благоприятного отношения к марке;
- •Стимулирование намерения купить;
- •Упрощение закупок.
- •3. Прямой и многоуровенный маркетинг
- •Четырьмя способами использования базы данных является:
- •4. Мультимедиотехнологии в коммуникативной политике маркетинге
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 12. Интернет-маркетинг
- •Понятие Интернет-маркетинга: цели и задачи
- •Процедура разработки и затраты на ведение сайта
- •1. Понятие Интернет-маркетинга: цели и задачи
- •Протокол: // доменное имя / расширения
- •Раскрутка корпоративного сайта
- •Интернет-реклама в России в будущем видится в:
- •2. Процедура разработки и затраты на ведение сайта
- •Затраты на сайт
- •Затраты на создание, поддержку и раскрутку сайта
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 13. Государственный маркетинг и маркетинг территорий
- •1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции
- •2. Маркетинг в системе государственных служб
- •3. Маркетинга территорий
- •1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции
- •2. Маркетинг в системе государственных служб
- •3. Маркетинг территорий
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Лолита Анатольевна Волкова Шамиль Агаевич Идрисов
- •Маркетинг: учебное пособие
7.3. Конкурентоспособность товара
Конкуренция (позднее латинское concurrentia, от concurrere сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.
Конкурентоспособность – это состояние товара, услуги, человека, организации, отрасли, экономики отвечать современным требованиям и уровню развития науки, техники и технологии, производительности труда и высокой эффективностью организации управления на основе маркетинга.
Конкурентоспособность товара (услуги), производимой фирмой, это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.
Конкурентное преимущество - это характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара и соизмеримости цены и качества в предпочтимых пределах.
Как указывает Ж.-Ж. Ламбен, «Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными, и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфическим для фирмы или товара».42
То, что называется «внешнее конкурентное преимущество» есть отличительные качества товара, которые несут в себе товары (услуги), формируя ценность для покупателя.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на результатах эффективности и превосходства фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя».
Таким образом, как отмечают Багиев Г.Л. и другие, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая возможность удовлетворения целого комплекса их требования. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, брендинг и т.д.).43
Основные факторы конкурентоспособности товара: цена, качество, сервис, маркетинговое окружение (сопровождение).
Качественные показатели конкурентоспособности товара включают целую систему показателей, которые делятся на экономические и маркетинговые показатели.
Экономические показатели конкурентоспособности товара: затраты на приобретения товара, цена товара, затраты на транспортировку, размещения, хранение, затраты на установку, затраты по эксплуатации товара, затраты на сырье, материалы, электроэнергию, затраты на текущий ремонт, затраты на сервисное обслуживания, налоги, затраты по страхованию товара, затраты на охрану окружающей среды.
Маркетинговые показатели конкурентоспособности товара: известность марки, имидж товара, известность торговых посредников, известность поставщиков. Маркетинговые показатели конкурентоспособности товара конкурентов также включают известность марки, имидж товара, известность торговых посредников, известность поставщиков.
Таким образом, экономические показатели конкурентоспособности товара определяют цену потребления, т.е. затраты потребителя необходимые для удовлетворения его потребности. Поэтому, потребитель смотрит не только на рыночные цены (покупательская цена), но и на эксплуатационные цены (цена пользования). Если покупателю удалось отыскать на рынке холодильник с современным дизайном, объемом камер, отличными функциональными режимами, это еще не значит, что товар имеет лучшие экономические показатели конкурентоспособности. Здесь надо учесть и цену потребления, так как экономические показатели конкурентоспособности товара определяются как суммарная величина рыночной и эксплуатационной цены.
Общеизвестно, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, воздушного судна - 10%, а трактора - 20%.
Поэтому, единовременные затраты (цена покупки) покупателя не отражают в полном смысле экономические показатели конкурентоспособности товара.
Маркетинговые показатели показывают затраты на обеспечения маркетингового окружения товара, поэтому и оценивают конкурентоспособность товара через структуру маркетинговых затрат на свой товар и товара конкурентов.
Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению аналогичным по назначению товаром конкурентов. Все это достигается благодаря комплексу исследовательских решений и стратегических задач маркетинга, таких как стратегии инновации товара, стратегии вариации товара, стратегии элиминации товара, дифференциации товара, рекламы и позиционирования.