7.3. Конкурентоспособность товара

Конкуренция (позднее латинское concurrentia, от concurrere сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Конкурентоспособность – это состояние товара, услуги, человека, организации, отрасли, экономики отвечать современным требованиям и уровню развития науки, техники и технологии, производительности труда и высокой эффективностью организации управления на основе маркетинга.

Конкурентоспособность товара (услуги), производимой фирмой, это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентное преимущество - это характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара и соизмеримости цены и качества в предпочтимых пределах.

Как указывает Ж.-Ж. Ламбен, «Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными, и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфическим для фирмы или товара».⁴²

То, что называется «внешнее конкурентное преимущество» есть отличительные качества товара, которые несут в себе товары (услуги), формируя ценность для покупателя.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на результатах эффективности и превосходства фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя».

Таким образом, как отмечают Багиев Г.Л. и другие, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая возможность удовлетворения целого комплекса их требования. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, брендинг и т.д.).⁴³

Основные факторы конкурентоспособности товара: цена, качество, сервис, маркетинговое окружение (сопровождение).

Качественные показатели конкурентоспособности товара включают целую систему показателей, которые делятся на экономические и маркетинговые показатели.

Экономические показатели конкурентоспособности товара: затраты на приобретения товара, цена товара, затраты на транспортировку, размещения, хранение, затраты на установку, затраты по эксплуатации товара, затраты на сырье, материалы, электроэнергию, затраты на текущий ремонт, затраты на сервисное обслуживания, налоги, затраты по страхованию товара, затраты на охрану окружающей среды.

Маркетинговые показатели конкурентоспособности товара: известность марки, имидж товара, известность торговых посредников, известность поставщиков. Маркетинговые показатели конкурентоспособности товара конкурентов также включают известность марки, имидж товара, известность торговых посредников, известность поставщиков.

Таким образом, экономические показатели конкурентоспособности товара определяют цену потребления, т.е. затраты потребителя необходимые для удовлетворения его потребности. Поэтому, потребитель смотрит не только на рыночные цены (покупательская цена), но и на эксплуатационные цены (цена пользования). Если покупателю удалось отыскать на рынке холодильник с современным дизайном, объемом камер, отличными функциональными режимами, это еще не значит, что товар имеет лучшие экономические показатели конкурентоспособности. Здесь надо учесть и цену потребления, так как экономические показатели конкурентоспособности товара определяются как суммарная величина рыночной и эксплуатационной цены.

Общеизвестно, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, воздушного судна - 10%, а трактора - 20%.

Поэтому, единовременные затраты (цена покупки) покупателя не отражают в полном смысле экономические показатели конкурентоспособности товара.

Маркетинговые показатели показывают затраты на обеспечения маркетингового окружения товара, поэтому и оценивают конкурентоспособность товара через структуру маркетинговых затрат на свой товар и товара конкурентов.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению аналогичным по назначению товаром конкурентов. Все это достигается благодаря комплексу исследовательских решений и стратегических задач маркетинга, таких как стратегии инновации товара, стратегии вариации товара, стратегии элиминации товара, дифференциации товара, рекламы и позиционирования.