Товарные воздействия на различных стадиях жцт41

Большинство фирм имеет в своем арсенале товары, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла. Для упрощения анализа товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, предлагаем разбить их на три группы: новые товары, коммерческие товары и убыточные товары.

Новые товары – товары, только внедряемые на рынок, плановый срок окупаемости которых еще не закончился. Такие товары обычно находятся на стадиях внедрения и роста, а также в начальной фазе стадии зрелости. Коммерческий успех нового товара определяется возможностью окупить все затраты на его разработку и внедрение на рынок с последующим получением хотя бы кратковременной прибыли. Задержка в сроках окупаемости зачастую ведет как к прямым, так и косвенным убыткам. К числу наиболее значимых причин убытков от задержки сроков окупаемости можно отнести:

• невозможность вернуть кредиты, взятые на определенный срок;

• невозможность вложить планируемую (но не полученную)прибыль в плановые мероприятия;

• увеличение сроков оборота оборотных средств;

• повышение расходов на сверхнормативное хранение товара на складах;

• затраты на поиск новых каналов сбыта и заключение новых контрактов;

• снижение планируемых цен для ускорения реализации товара, которое к тому же не всегда оказывается действенным и т.д.

Коммерческие товары – это товары, которые окупили первоначальные затраты на свою разработку и внедрение на рынок и продолжают успешно реализовываться на рынке, принося прибыль или хотя бы безубыточные. Наличие коммерческого товара в достаточном количестве и достаточно продолжительный срок является залогом успешной деятельности фирмы. По длительности пребывания коммерческого товара на рынке выделяются следующие виды товара:

• единичный (разовый) товар – товар уникальный, созданный по индивидуальному проекту в единственном числе и не воспроизводимый фирмой впоследствии. Эта группа товаров достаточно редко встречается на рынке товаров (например, произведения искусства, работы мастеров с личным клеймом и т.д.), но весьма часто – на рынке услуг. Задачи маркетинга здесь весьма ограничены. Для фирмы-производителя такого товара важно найти покупателя, который мог бы заказать его, а также обеспечить возможности исполнения заказа в установленные сроки. Немаловажным здесь является и подбор таких заказов, которые окажутся «по плечу» работникам фирмы (особенно это касается фирм, занимающихся продажей интеллектуальной собственности, информационным, маркетинговым, консультативным, проектным и т.д. фирмам). Для уникальных работ, выполняемых мастерами без предварительной договоренности с заказчиком (например, произведения искусства), роль маркетинга заключается в нормальном продвижении этого товара, хотя собственно исполнитель такого товара этим обычно не занимается, передавая эти работы специальным посредникам (менеджерам, импресарио и т.д.);

• индивидуальный товар – товар, изготовленный по специальному проекту фирмой, занимающейся производством таких товаров по индивидуальным заказам. Отличие этих товаров от предыдущих заключается в узкой специализации фирмы на производстве определенного вида товара. Задачей маркетинга является работа по созданию положительного имиджа фирмы и пропаганде его среди потенциальных клиентов;

• мелкосерийный товар – товар, выпускаемый небольшими партиями. Подавляющую массу таких товаров в мире выпускают малые предприятия, которым гораздо легче гигантов перестроить свою деятельность на выпуск нового товара. Производитель ориентируется на потребности известного ему рынка, поэтому для него наиболее важной задачей маркетинга является исследование потенциальных потребностей рынка для создания соответствующего товара, то есть товара, который заинтересует потребителя и покупателя, будет приемлемым по цене для них и по прибыли для фирмы-изготовителя;

• серийные товары и товары массового производства с ограниченным радиусом действия – имеют небольшое количество покупателей (в основном постоянных), приобретающих большие объёмы данного товара (кирпич, бетон и т.д.). В связи с ориентацией производителей таких товаров на ограниченный (чаще всего – территориально) рынок, область маркетинговых исследований у них ограничена, разработка новой продукции проводится редко, установленные с постоянными покупателями связи – достаточно надежны. Поэтому задачей маркетинговой службы является выявление жалоб покупателей и организация мер по предотвращению недостатков, обеспечение высокого качества, а также стабильности и ритмичности производства, изыскание резервов по снижению себестоимости и поиск новых ниш для приложения своей деятельности. Расходы на рекламу и маркетинг обычно невелики;

• товары серийного и массового производства с широким распространением – реализуются обычно на нескольких рынках, зачастую весьма удаленных от товаропроизводителя, а иногда и сами товаропроизводители удалены от головной конторы и разбросаны по всему миру. Это в основном потребительские товары, хранить которые можно месяц и более. Для фирм, выпускающих эти товары, высока доля затрат на рекламу и маркетинг (иногда до 90-99 процентов чистой прибыли). В силу специфики своего товара, целей фирмы и размаха действия, такие фирмы вынуждены заниматься практически всеми направлениями маркетинговой деятельности.

Убыточные товары – это широкая группа товаров, которые не окупают себя при продвижении на рынке: помимо традиционных товаров, попавших в стадию спада, к ним относятся товары, не окупившиеся в установленные сроки, внезапно потерявшие доверие покупателя, вышедшие из моды, морально устаревшие из-за внедрения на рынок более современных аналогов и т.д.

• Планово-убыточные товары – товары, которые фирма «отдала на растерзание» в соответствии с собственными маркетинговыми программами. Например, товары с сознательно заниженной ценой для создания определенного имиджа фирмы или товары, цены на которые временно снижены для достижения определенных тактических целей в конкурентной борьбы на каком-либо рынке и т.д. Как правило, такие товары участвуют в едином стратегическом плане маркетинга фирмы, поэтому ни в каких особых маркетинговых усилиях не нуждаются.

• Сезонно-убыточные товары – товары с ярко выраженным сезонным характером спроса на них – например, елочные украшения или удобрения. В пик сезона эти товары активно реализуются, а вне сезона пользуются ограниченным спросом или не пользуются им вовсе. Деятельность фирмы, выпускающей подобные товары должна быть ориентирована на краткосрочные массовые продажи, прибыль от которых должна покрывать не только издержки по производству и реализации товара, но и издержки по межсезонному хранению нереализованных остатков.

• Товары, не окупившиеся в планируемые сроки – весьма распространенный вид убыточных товаров. Задача маркетинга для них – выявление причин неуспеха и принятие мер по их устранению.

• Убыточные товары, попавшие в стадию спада – наиболее значимая часть убыточных товаров. К ним относятся товары, которые морально устарели и перестали пользоваться на рынке спросом. Причин этого может быть множество – от естественного морального старения до старения, вызванного появлением на рынке более совершенных аналогов. Задачей маркетинга в отношении этих товаров должно быть своевременное выявление причин спада.

• Товар, потерявший доверие покупателя — товар, испытавший неожиданное падение спроса на прежде коммерчески удачный товар. Причинами такого падения могут быть дефекты самого товара, выявление отрицательных или опасных свойств товара, появление на рынке заменителей или аналогов с улучшенным или более престижным качеством. Обычно никакие усилия по удержанию спроса на такой товар не дают положительного результата, поэтому пострадавшей фирме необходимо просто смириться с ситуацией и срочно начать выпуск другой продукции, сняв с производство этот товар.

Практика индустриальных стран показывает, что 8 из 10 внедренных на рынок товаров не оправдывают надежд своих производителей. Обследования показали причины неудач: ошибочное определение объёма спроса (45 %); дефекты товара (29 %); недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара (25 %); завышенная цена (19 %); ответные действия конкурентов (17 %); неверно выбранное время для выхода на рынок (14 %); нерешенные производственные проблемы (12 %)