7.2. Товарное воздействие на различных стадиях жизненного цикла товара

Управление товаром/услугой включает стадии:

• Определение общей концепции и рыночные исследования;

• Определение стадии жизненного цикла товара и выбор способа модификации (изменение характеристик товара, бренда, оформления, репозиционирование и т.д.)

• Управление товарным портфелем

• Дифференцирование товаров (услуг). См. рис.: 7.1.

Инновация — внедрение новинки.

Модификация — приспособление ее под растущий рынок.

Дифференциация — создание/объявление отличительных преимуществ.

Элиминация — исключение, прекращение любых работ по совершенствованию и продвижению товара.

Диверсификация — уход в другие сферы, выпуск и продвижение других товаров.⁴⁰

Практика индустриальных стран показывает, что 8 из 10 внедренных на рынок товаров не оправдывают надежд своих производителей. Обследования показали, что причинами неудач чаще всего являются:

 ошибочное определение объёма спроса (45 %);

 дефекты товара (29 %);

 недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара (25 %);

 завышенная цена (19 %);

 ответные действия конкурентов (17 %);

 неверно выбранное время для выхода на рынок (14 %);

 нерешенные производственные проблемы (12 %).

Товарное воздействие на различных стадиях ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время существования товара от его первого появления на рынке, до снятия его с производства. В ЖЦТ включаются этапы существования продукта в качестве товара и исключается стадии, когда продукт не является товаром (разработка, производство, потребление и др.).

Рис. 7.1. Кривая жизненного цикла товара и прибыли

Стадия внедрения товара на рынок – это поступление товара на рынок, его начальное продвижение. Объём продаж на данной стадии обычно невелик, и это обусловлено, например, для потребительских товаров:

а) неизвестностью товара либо первоначальным недоверием покупателя к новинке;

б) малым распространением (незначительностью) экспонированного товара у продавцов, первоначально не приобретших доверие как новинки;

в) невозможностью охватить все торговые точки новым товаром.

Стадия внедрения на рынок для товаров производственного назначения серийного и массового производства характеризуется:

а) неосведомленностью потенциальных покупателей о новинке;

б) неготовностью производителя обеспечить рынок быстрым насыщением объёмов спроса. На этой стадии велики затраты на рекламу и продвижение товара на рынки. Затраты велики и прибыль пока отсутствует.

Стадия роста характеризуется резким скачком в объёме продаж. На этой стадии появляется поток прибыли и способность фирмы заполнить рынок товарами в таком количестве, чтобы при резком возрастании объёма продаж не возник длительный дефицит, так как нереализованный спрос может привести к потере интереса покупателя к товару. Поэтому одной из задач фирмы на этом этапе является определение точного прогноза о пределах роста спроса: неверно определенный предел может значительно снизить прибыль в перспективе (упущенная выгода или замораживание средств в товаре).

Стадия зрелости товара – это самая плодотворная стадия, где модель товара приносит самые высокие выручки и объёмы прибылей; объём продаж “выравнивается”, достигнув достаточно высокого уровня; модель характеризуется как «дойная корова». Возможны небольшие отклонения в объёме продаж во времени (по сезонам года или в зависимости от иных причин объективного характера) в сторону увеличения или уменьшения, но они не очень существенны. На первом этапе стадии зрелости наблюдается рост прибыли, затем её объём выравнивается и, при использовании методов поддерживающего маркетинга, может оставаться на одном уровне, или постепенно снижаться. Желание фирмы удержать достигнутый объём продаж на прежнем уровне обуславливает дополнительные расходы на рекламу и маркетинг, что ведет к снижению получаемой прибыли.

Стадия насыщения – заметное снижение объёма продаж (большее, чем при обычных колебаниях на стадии зрелости), вызванное потерей интереса к товару у покупателей в связи с появлением новых товаров, изменениями в потребностях и т.д. На этой стадии у фирмы есть еще возможность целенаправленными действиями (модернизация товара, усиленная реклама) добиться возвращения былых объёмов продаж. Однако рекреационный маркетинг в большинстве случаев приводит лишь к убыткам или невосполнимым издержкам для фирмы, не желающей смириться с потерей былого уровня спроса.

Стадия спада – это резкое падение объёмов продаж, сопровождаемое убытками от произведенного, но нереализованного товара (сверхнормативное замораживание оборотных средств в товаре). Товар практически невозможно “спасти”, любые попытки стимулировать сбыт приведут лишь к потере средств: покупатель теряет доверие к данному товару или находит ему замену, что равносильно краху сбытовых программ, нацеленных на реанимацию спроса. Моральное старение товара является необратимым.

Стадия снятия с производства – прекращение производства товара, размещение нереализованных его остатков со сниженными ценами и/или на менее требовательных рынках.