6.4. Оценка и аудит маркетинга

Оценка маркетинговой деятельности — производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.

Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Маркетинговый аудит обычно проводят, когда маркетинговая деятельность предприятия признана недостаточно эффективной. И аудит начинается со сбора и изучения документов компании и обычно включает следующие источники, перечень которых для отдельных организаций может быть немного изменен:

• Схема организационной структуры;

• Корпоративный план и бюджеты разного уровня;

• Анализ объема продаж;

• Характеристика профессиональной квалификации маркетингового и торгового персонала, включая отдел продаж;

• Каталоги и брошюры (собственные и конкурентов);

• Пресс-релиз;

• Анализ издержек торгового персонала;

• Реклама и средства массовой информации и материалы прямой рассылки (включая расписания трансляций и распределение ассигнований, собственных и конкурентов);

• Анализ прочих маркетинговых затрат;

• Отчет торгового персонала;

• Размер клиентской базы данных;

• Записи о заявках;

• Ценовая политика, включая структуру скидок;

• Анализ продаж (внутренних и экспертных);

• Формы оценки деятельности торгового персонала, агентов и дистрибьюторов;

• Отчеты о разработках новых товаров и их оценка;

• Перечень получаемых журналов и публикаций;

• Перечень статистических данных, постоянно получаемых компаний;

• Сведения о гарантийных обязательствах;

• Анализ кредитов;

• Анализ жалоб;

• Анализ уровня обслуживания;

• Контракты с агентами;

• Общие условия сотрудничества;

• Структура себестоимости и цен;

• Программа подготовки и повышения квалификации торгового и маркетингового персонала – содержание обучения и периодичность;

• Результаты любых исследований рынка или потребителей, предпринятых или купленных в последние 1-2 года.

Маркетинговый аудит может включать следующие блоки:

1. Аудит маркетинговой среды.

Макросреда: демографическая, экономическая, экологическая, технологическая, политическая, культурная.

Микросреда: рынки, покупатели, конкуренты, распределение, поставщики, вспомогательные услуги и производства, общественность.

2. Аудит маркетинговой стратегии. Бизнес (есть ли маркетинг), цели и задачи фирмы / маркетинга, стратегия (существует ли и насколько четко выражена, доведена ли до всех работников, достаточно ли ресурсов для достижения).

3. Аудит организации маркетинга. Формальная организация (полномочия ответственных за маркетинг, оптимальность сегментирования, эффективность товаров, охват пользователей и регионов), функциональная организация (внутренние связи отделов фирмы, необходимость дополнительной мотивации, оценки, контроля), эффективность организации (выявление недостатков в организации маркетинга, определение требующих внимания подразделений).

4. Аудит маркетинговых систем. Есть ли и насколько эффективны системы: маркетинга, маркетинговой информации, маркетингового планирования, маркетингового контроля, разработки новых товаров.

5. Аудит маркетинговой производительности. Анализ прибыльности (различных продуктов, рынков, регионов, каналов распределения), анализ эффективности затрат (по направлениям маркетинговой деятельности)

6. Аудит маркетинговых функций. Товары (текущий и будущий ассортимент, требования потребителей к качеству и потребительским свойствам), цены (цели, стратегии, виды ценообразования, мнения потребителей и посредников), распределение (оценка работы посредников и представителей фирмы, анализ каналов товародвижения), реклама, стимулирование сбыта, продвижение товаров, прямой маркетинг, торговый персонал.