6.3. Контроллинг и контроль в системе маркетинговых решений и воздействий

В стратегии и тактике поведения фирмы на рынке должно быть тщательно обосновано с использованием результатов непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке. Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы контроллинга.

КОНТРОЛЛИНГ (англ . controlling), систематический контроль, отслеживание хода выполнения поставленных задач с одновременной коррекцией работы. Осуществляется на основе соблюдения установленных стандартов и нормативов, постоянного регулирования и мониторинга как важнейшая задача экономического управления.

Основное функциональное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Цели контроллинга определяются целями организации. Целью контроллинга может быть получение таких конечных результатов деятельности, как обеспечение необходимого уровня прибыли, рентабельности фирмы, увеличение объема продаж и т.д.

Контроллинг объединяет такие факторы, как постановка целей, планирование, регулирование, стратегические и оперативные показатели успеха предприятия, а также создает основы для анализа и совершенствования структуры показателей регулирования, к которым относят потребности и ценностные предпочтения показателей, структуры рынка и себестоимости, объёма капитала.

На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический.³⁷

Оперативный контроллинг осуществляется на различных этапах:

• при постановке целей основного процесса планирования;

• при трансформации плановых документов в бюджет;

• при текущем контроле за реализацией бюджета;

• при анализе отклонений деятельности фирмы;

• при проведении регулирующих мероприятий.

Стратегический контроллинг в отличие от оперативного, который занимается регулированием прибыли за предыдущее время, обеспечивает решение задач по дальнейшему эффективному функционированию предприятия.

Таким образом, оперативный контроллинг направлен на текущие и ближайшие задачи, а стратегический контроллинг – на перспективу, на будущее. Стратегический контроллинг является поиском целей, тогда как оперативный контроллинг – инструментом достижения целей.

Итак, контроллинг как подсистема менеджмента фирмы включает координацию, планирование, анализ и контроль, информационное обеспечение.

Если мы говорим, что маркетинговые воздействия – это тщательно спланированные действия, направленные на товар, через товар, на конкурентов и т.д. тогда и изначально представленные плановые действия является и процессами и объектами, подвергаемые к контролю с заранее определенными методами и, сравнимые с заранее определенными стандартами.

Каждый руководитель подразделения фирмы знает, какие аспекты деятельности фирмы требуют его особого внимания.

Управляющий сбытом, например, внимательно следит за уровнем реализации и экономической эффективностью деятельности каждого торгового агента; директор по рекламе контролирует проведение в жизнь плана рекламных мероприятий и старается оценить эффективность каждого из них; руководство фирмы осуществляет контроль за прибыльностью, оценивая уровень прибыли, полученной от продажи различных товаров на различных рынках и в регионах через различные каналы сбыта и т. д.

Помимо контроля за выполнением планов маркетинга, существует еще один вид контроля, без которого маркетинг стал бы малоэффективным. Это контроль за ходом выполнения плана, то есть текучий контроль ситуации. В условиях быстро меняющейся рыночной ситуации доскональное выполнение плана может весьма плачевно сказаться на результатах деятельности фирмы.

Таблица 6.3. Типы маркетингового контроля /Ф. Котлер/:

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство, менеджеры среднего звена	Достигаются ли запланированные результаты по направлениям: —>	Анализ сбыта, Анализ доли рынка, Затраты и продажи, Оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый инспектор	Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по: —>	Продуктам, Территориям, Покупателям, Сегментам рынка, Каналам сбыта, Размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: —>	Торговый персонал, Реклама, Стимулирование сбыта, Распределение
Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов: —>	Маркетинговый аудит, Пересмотр качества маркетинга, Пересмотр этической и социальной ответственности

Возникновение множества неожиданностей, непредвиденных ситуаций при осуществлении планов маркетинга делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения службой маркетинга. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным, что все идет нормально, а если нет, то четко уяснить, какие причины мешают эффективной маркетинговой деятельности.

По сути, здесь идет речь об оперативном маркетинговом контроле и анализе - важнейшем инструменте эффективной маркетинговой деятельности.

Помимо контроля за оперативной и текущей деятельностью необходимо осуществлять и статистический контроль, а также оценка и анализ деятельности фирмы на рынке за длительны сроки. Заметим, что понятие контроля в маркетинге тесно связано с необходимостью не только фиксировать исполнение планов и отклонения от них, но и осуществлять анализ полученной информации без которого практически невозможно выявить реальное положение вещей, сделать прогноз на будущее, разработать стратегические и текущие планы маркетинговой деятельности.

Когда идет речь о контроле маркетинговых стратегиях, то следует разделять их на два типа систем контроля³⁸:

1. Системы стратегического контроля отслеживают состояние окружающей среды организации, действия конкурентов, контактные аудитории, стильные и слабые стороны организации и ее перспективные показатели.

2. Система тактического контроля следят за ежедневной работой с целью уточнения текущих маркетинговых усилий.

К системе тактического контроля относят оценка доходов организации и оценка удовлетворенности клиента. Для коммерческих организаций, целью которых является получение какого-либо рода прибыли, тремя инструментами контроля являются: анализ прибыли, анализ доли рынка и анализ соотношения расходов на маркетинг к объему продаж. Для некоммерческих организаций, не занимающихся продажами или не получающих прибыль, необходимы другие инструменты контроля.