6.2. Система методов маркетингового воздействия

Для того, чтобы более ёмко представить возможности фирмы в области маркетинговых воздействий, предлагается составить таблицу, в которой будут перечислены все возможные направления деятельности. Впоследствии из всех возможных направлений выбираются наиболее актуальные или способные (по мнению специалистов) принести наилучший результат. В таблице 6.1. представлен приблизительный перечень возможных направлений маркетинговых воздействий.

Естественно, что каждая фирма составляет собственный перечень в зависимости от собственных стратегий, положения (реального и желаемого) на рынке, интенсивности конкурентной борьбы и т. д. Разработкой этой таблицы лучше заниматься совместно руководителям фирмы и заинтересованных подразделений совместно со специалистами соответствующих отраслей знания, используя при этом, к примеру, метод мозгового штурма.

Таблица 6.1

Маркетинговые воздействия на элементы рынка

Объекты /Характеристики	Товар, услуга	Покупатель, потребитель, клиент	Посредники	Конкуренты
Денежные	Себестоимость производства, снижение издержек производства	Цена, стимулирование вложения денег в данный товар, ценовые стратегии, маневрирование скидками и накидками	Снижение издержек обращения и рисков при хранении и транспортировке, скидки за опт, гарантии оплаты	ценовая конкуренция за лучшее инвестирование, поддержание нормальной нормы прибыли
Количественные	Распределение товара по рынкам сбыта, комплектация различных модификаций товара по рынкам	Стимулирование покупки (потребления) растущих объемов товара, распределение доли постоянных покупателей, модификации по объемам товара в упаковке	Урегулирование объемов отдельных партий товара, соблюдение сроков поставки, расфасовка для транспор­тировки	Конкуренция за долю рынка, контроль за объемными (вес, размеры) и иными (напр., сроки, объемы поставки) характеристиками
Качественные	Оптимизация качества товара, расширение ассортимента и модификации товара, решения о гарантиях и научного подхода к вопросу о социальной безопасности товара	Реклама потребитель­ских свойств товара фирмы, пропаганда качества товара фирмы, решения о послепродажном обслуживании и ремонте	Контроль за качеством упакованных к отгрузке товаров, работа по рекламациям, контроль за условиями хранения и транспортировки	Реклама отличительных характеристик товара фирмы, разработка и производство лучших товаров
Субъективные	Создание и поддержание благополучного образа товара, снижение эксплуатационной ценности и надежности	Создание и поддержание положительного имиджа фирмы и всех ее товаров, учет запасов различных сегментов рынка	Поощрение долговременных связей с поставщиками и посредниками	Достижение морального превосходства, разработка запоминающейся рекламы

После того, как таблица будет максимально заполнена, необходимо проанализировать каждое из перечисленных направлений для выбора тех, которые будут применяться фирмой в первую очередь.

Анализ каждой позиции желательно проводить с привлечением экономистов и плановиков фирмы (в отдельных случаях - с помощью специализированных фирм). Это вызвано необходимостью не только интуитивного выбора наиболее актуальных направлений, но и расчета затрат и планируемого эффекта от их реализации.

Вопрос о выборе методов маркетинговых воздействий, которые будет использовать фирма, с одной стороны является одним из наиболее важных, с другой стороны, наиболее дискуссионным.

Важность правильного выбора методов воздействий обуславливается тем конечным результатом, который фирма планирует получить в итоге.

Систематизация методов маркетинговых воздействий требует систематизации, прежде всего направлений, по которым эти воздействия могут осуществляться. И лишь после этого мы можем рассматривать совокупность применяемых для реализации планов маркетинга методов.

На наш взгляд, в качестве наиболее обобщающих признаков, по которым можно осуществлять классификацию маркетинговых воздействий, является нацеленность этих воздействий: на объект маркетинга, на процесс и на выполнение функций маркетинга. Внутри каждого из направлений можно выделить основные группы воздействий и выделить наиболее актуальные цели (объекты) этих воздействий. Эти первые уровни позволят маркетологам наиболее полно обобщить все возможные предметные направления маркетинговых воздействий. Эти три первых этапа графически можно показать в виде графа, представленного на рис. 6.1., расшифровка отдельных ветвей которого дана в таблице 6.2.

Рис. 6.1. Граф-дерево методов маркетинговых воздействий

Таблица 6.2.

Классификация направлений маркетинговых воздействий

Направление воздействий	Группы воздействий	Основные группы направлений маркетинговых воздействий
1	2	3
1.1. Направленность на объект	2.1. Воздействия на товар	3.1. Потребительские свойства товара 3.2. Качество товара 3.3. Стиль, марка, дизайн 3.4. Вид упаковки 3.5. Цена
	2.2. Воздействия на покупателя, потребителя, клиента	3.6. Покупатель средств производства 3.7. Покупатель предметов потребления 3.8. Покупатель, не совершающий покупки, но пользующийся товаром 3.9. Клиент предприятия сферы услуг
	2.3. Воздействия на посредников	3.10. Транспортных 3.11. Торговых 3.12. Финансовых 3.13. Страховых 3.14. Иных
	2.4. Воздействия на конкурентов	3.15. Видовая конкуренция 3.16. Внутриотраслевая конкуренция 3.17. Межотраслевая конкуренция 3.18. Функциональная конкуренция
1.2. Направленность на процесс	2.5. Экономические воздействия	3.19. Ценовая политика 3.20. Кредитная политика 3.21. Финансовая политика
	2.6. Психологические воздействия	3.22. Образ товара 3.23. Имидж фирмы
	2.7. Социальные воздействия	3.24. Здоровый образ жизни 3.25. Этнические особенности рынка 3.26. Религиозные особенности рынка 3.27. Учет социального статуса покупателей, клиентов
Направление воздействий	Группы воздействий	Основные группы направлений маркетинговых воздействий
1	2	3
1.3. Функциональная направленность	2.8. Учет и контроль	3.28. Статистический 3.29. Бухгалтерский 3.30. Оперативный
	2.9. Анализ	3.31. Перспективный 3.32. Текущий 3.33. Оперативный
	2.10. Планирование	3.34. Долгосрочное 3.35. Среднесрочное 3.36. Краткосрочное
	2.11. Управление	3.37. Стратегическое 3.38. Текущее 3.39. Оперативное

После этого можно начинать подбирать наиболее подходящие методы воздействий для каждого из отобранных пунктов. Для этого можно разделить все применяемые маркетингом методы на несколько групп, причем группировка может производиться по различным признакам, например, по времени исполнения (час, неделя, год, постоянные воздействия...), по временной нацеленности (для решения оперативных задач, текущих или перспективных), по направленности на объект (покупатель, конкурент...), по численности или квалификационному составу (работников, осуществляющих воздействия сотрудники отдела рекламы или маркетинга, сбытовые агенты, продавцы в магазинах...), по размеру требуемых для осуществления средств и т. д.

Каждая из этих классификаций имеет право на существование и может применяться в случае необходимости при планировании, осуществлении или анализе маркетинговой деятельности. Для освещения разнообразных методов, которыми может оперировать маркетинг, мы считаем необходимым сгруппировать их по признакам методов оказываемых воздействий. В соответствии с этим мы получаем следующие основные группы методов:

методы товарного воздействия, то есть маркетинговые воздействия, оказываемые посредством специфических воздействий на товар (вспомните японский лозунг; "пусть товары говорят сами за себя!");

ценовые методы воздействия - сюда включается огромное количество методов, связанных с ценовым маневрированием на всех этапах продвижения товара;

неценовые методы стимулирования сбыта, то есть различные формы оказания воздействия на покупателя, потребителя и клиента, напрямую не связанные с ценой товара, а основанные в основном на знании психологии покупателя, оказавшегося в той или иной ситуации;

методы рекламы, то есть осуществление маркетинговых воздействий посредством различных средств и методов рекламы. Мы выделяем их отдельным пунктом, хотя по существу их можно отнести к предыдущему пункту, однако специфичность этих мето­дов и определенная самостоятельность, независимость их от собственно системы маркетинга, требует отдельного исследования методов рекламы и их воздействия;

методы "паблик рилейшнз" - специфические методы, применяемые для создания и поддержания благоприятных связей с общественностью. Эта группа методов, также как и рекламные методы, имеет свою специфику и далеко не всегда действует в рамках маркетинга, поэтому считаем необходимым выделить ее отдельно.

К этим группам можно добавить другие, например, связанные с воздействиями на работников фирмы с целью создания у них заинтересованности в работе фирмы и гордости за нее, однако чрезмерное расширение задачи всегда ведет к ее невыполнимости. Поэтому мы ограничим описание методов маркетинговых воздействий наиболее яркими примерами в каждой из выше выделенных групп.