1.2. Маркетинг как функциональный непрерывный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента
В целом, если перечислить группы или направления функций маркетинга можно выделить следующее:
- по направлениям маркетинговой деятельности;
- по функциям маркетинга как самостоятельной подсистемы управления;
- по принципу временного охвата;
- по направлениям маркетинговых воздействий;
- по уровню воздействий;
- по территорию охвата и действия.
Прикладное значение подобной классификации очевидно: сгруппировав все функции по различным признака, мы получаем возможность не только проанализировать наиболее полную совокупность функций, но и расширить собственные представления о возможностях маркетинга.6
Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действию по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.
В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фраз) и которым относятся:
изучение, распознавание проблемы;
поиск информации;
анализ полученных данных;
разработка концепции маркетинга;
принятие решений;
реализация маркетинговой концепции;
контроллинг маркетинговых мероприятий.
Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотношению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредотачивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руководство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производства конкурентоспособных товаров, устраивающих по всем потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который на рынке куплен потребителем и принесет фирме прибыль.
Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя (I этап) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворения потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует промежуточный и далее конечный спрос на товары и услуги.
Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение в функции изучения сложившегося на данный момент спрос, это II этап.
На III этапе исследуются возможности реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов. Здесь формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии, культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.
Бенчмаркинг:
это функция маркетинговой деятельности;
исследование технологий, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы;
метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной и смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип - от лучшего к лучшему).
На IV этапе проводится исследование возможностей производства, продукции – связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциала фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирования ассортимента, цены и дизайна его установки.
Здесь же осуществляются опытное изготовление продукта, проводятся испытания его эксплуатационных качеств и проводится предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна установки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям, предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу – разработке плана маркетинга,
Пятый этап – план маркетинга фирмы должно позволить ей формулировать и осуществлять деятельность в соответствии с целевыми установками, задачами, принципами, которые фирма выбрала в качестве приоритетных. К разработке плана маркетинга следует приступить после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения.
Шестой этап – комплекс планов организации факторов производства, финансовый план, план организации сбыта и маркетинг – логистики, план организации коммуникаций и стимулирования сбыта.
Седьмой этап – собственно производство, координация и интеграция работ по выполнению планов, где проводится также бегмаркинг маркетинга и производства, контролинг и аудит.
Восьмой этап – формирование торгово-распределительной сети: организация оптовой и розничной сети.
Девятый этап - работа с покупателем или посредником: исследование спроса и поведение покупателя, а также бенчмаркинг взаимодействия с покупателем.
Десятый - последний этап- этап «потребитель», где изучается изменение в потребностях и исследование поведения потребителей.
Процесс маркетинга может быть осуществлен несколькими моделями функциональной организации, но в принципе они объединяются в две группы: интегрирующие и неинтегрирующие.
Говоря о функциях, следует отметить, что все это сказанное выше делается с целью осуществления подготовки и выработки предположений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.
Рис. 1.1. Интегрирующая и неинтегрирующая модели функциональной организации управления фирмой7
Решение должно всегда иметь определенные альтернативы.
Процесс принятия решения в системе маркетинго-ориентированной фирме – достаточно сложная и длительная по процедуре задача, которая решается с помощью теории и принятия решения, системного анализа и исследования операций.
Выделяют два основных направления теории принятия решений: