5.4. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемы величины доходов, затрат и прибыли. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Таблица 5.1. Пример бюджета маркетинга:

Показатели	Тыс.ден.ед	%
Суммарные расходы от продаж, прогнозируемый на год	18000	100
Наиболее вероятная стоимость производства	6000	-33,3%
Затраты на маркетинг:
- исследование рынка и конкурентов - реклама - продвижение и складирование - распределение - организация продаж - упаковка - стоимость обеспечения поддержки и сервиса - зарплата сотрудникам, руководителям и привлеченным специалистам на договорной основе в маркетинговую службу фирмы - величина товарных, рекламных и иных кредитов, предоставленных клиентам - стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов
Суммарные маркетинговые затраты	5760	- 32%
Чистый доход

Формирование бюджета маркетинга – это многогранный процесс исследования, анализа, составления проекта, утверждения и принятия высшим руководством текущих и перспективных расходов фирмы на все маркетинговые мероприятия с учетом риска, с одной стороны. А с другой – четкое определение ответственных за такие расходы и самих денежных потоков (методов) для финансирования.

Само составление бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга в издержки с последующей компенсацией их из выручки, прибыли от реализации продукции.

Составление бюджета маркетинга является сугубо персональным для каждой фирмы делом, где используются своё видение, свой подход к определению статей расходов на маркетинг.

В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования бюджета бывают разными:

1. Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Недостаток: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей.

2. Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Неудачен в случаях, если цели раньше не были не достигнуты или если цели изменяются.

3. Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош в случаях, если только на рынке присутствуют примерно равные конкуренты.

4. Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Этот метод не учитывает влияние внешней среды.

5. Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Этот метод не учитывает появление новых игроков, которые могут изменить, и даже обострить ситуацию.

6. Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги.

7. Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок.