5.3. Стратегия и тактика маркетингового планирования

Разработка стратегии фирмы начинается лишь после проведения анализа ситуации, прогноза будущих изменений на рынке и внутри компании, выявления целей, которые собирается достичь фирма. Политика фирмы находит свое отражение в планах. План маркетинга составляется на основе последовательного выполнения шагов:

1. Анализ текущей ситуации на рынке и маркетинговых возможностей предприятия (ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ, метод KJ).

2. Выявление целей фирмы и целей маркетинга в сложившейся ситуации и на перспективу.

3. Разработка стратегии развития фирмы.

4. Формирование плана маркетинговых мероприятий.

5. Формирование бюджета маркетинга и распределение затрат по статьям.

6. Контроль и корректировка маркетинговых планов по каждому направлению.

Ситуационный анализ. С помощью специальных вопросников исследуется внешняя и внутренняя среда маркетинга. На вопросы обычно отвечают специалисты фирмы, реже — привлеченные.

Методы ситуационного анализа: индивидуальное анкетирование / метод экспертных оценок (специалистам дают вопросники, они отвечают, затем все ответы сводятся вместе и анализируется ситуация) и групповые интервью / метод мозгового штурма.

STEP-анализ. Анализ макросреды фирмы, включающий различные виды анализа:

1. социально-демографический;

2. техники и технологий;

3. экономической динамики общества;

4. экологический;

5. этический;

6. политический;

7. правовой (внутреннее и внешнее законодательство).

Выявляются также изменения и тенденции, из них выделяются те, что могут иметь значение для фирмы.

SWOT-анализ. Это анализ маркетинговых возможностей предприятия, основанный на выявлении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз внешней среды.

GAP-анализ предполагает три направления:

1. Анализ «щелей», стратегических разрывов. Позволяет определить расхождение между реальным и желаемым положением (например, почему фирме не удалось уложиться в бюджет или выполнить план).

2. Техника обнаружения «пустых рыночных ниш».

3. Поиск пробелов в товарных линиях фирмы (исследование продуктов конкурентов и следование за ними).

Метод KJ — метод антропологических исследований, используемый в маркетинге для выявления «забытых» направлений: клиентов и сотрудников компании просят написать пожелания об усовершенствованиях, дополнительных услугах, качестве товара и т.д. Затем все пожелания анализируются и делаются выводы о направлениях развития компании, при этом надо сопоставлять желаемое с возможным, т.е. с имеющимися в компании активами, компетенциями и потенциалом их роста.

Выявление целей. Желательно описать две группы целей: экономические и коммуникативные цели. Первые как минимум должны отражать развитие фирмы по объемам и структуре (ассортименту) продаж, вторые — формировать отношение общества к фирме и ее товарам.

План маркетинга обычно включает следующие разделы:

1. Анализ текущей ситуации: Текущий уровень эффективности деятельности; Анализ текущей ситуации; Возможности и перспективы.

2. Цели и задачи маркетинга:

Цели и задачи в области маркетинговой деятельности (какова отраслевая направленность фирмы, какова величина фирмы (крупная, средняя, мелкая), положение фирмы на рынке (устойчивое, колеблющееся, неустойчивое), кто является основными клиентами фирмы, что ценят клиенты в работе фирмы, кто является работниками фирмы, какой должна быть фирма);

Цели и задачи в области финансовой деятельности (каких результатов фирма должна добиться по объемам продаж, доле рынка, прибыли).

3. Стратегия маркетинга: Целевые сегменты рынка (анализ потребителей: место проживания, способы, время и периодичности совершения покупок и использования товара); отличительные (конкурентные) преимущества (анализ конкурентов и их стратегий; собственная стратегия, нацеленная на то, чтобы был выбран наш товар).

4. Программа маркетинга-микс:

Товар (ассортимент, рабочие характеристики, особенности, конструкция, представление, упаковка, размеры, торговая марка);

Цена (прайс, скидки, компенсации, региональные цены, условия оплаты, условия выдачи кредита);

Продвижение (торговый персонал, реклама, пиар, потребительское продвижение, торговое продвижение, прямой маркетинг);

Распределение (выбор каналов, охват рынка, дополнительные каналы, направленность и плотность распределения, дилерская поддержка);

Дополнительные услуги (предпродажное обслуживание, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание);

Персонал (поддержка персонала, мотивация персонала, распределение функций и ответственности).

5. План мероприятий (перечень мероприятий, сроки, бюджет и ответственные).

6. Бюджет (расписывается по статьям затрат).

7. Организационные предпосылки (структура фирмы и отделов, подчиненность).

Результатом маркетингового планирования должен стать план мероприятий, основанный на утвержденном бюджете, например:

Цель	Мероприятия	Время (период)	Бюджет, руб.	Исполнители

Для достижения каждой цели может быть проведено несколько мероприятий. Некоторые мероприятия могут работать на достижение нескольких целей, поэтому первый столбец зачастую перемещается в текстовую часть (2-й раздел плана).