Сбытовая политика

Сбытовая политика определяет стиль фирмы в процессе товародвижения, то есть при доведении товара от производителя до потребителя. Для крупных промышленных фирм важными могут стать оптовые и розничные посредники. Для региональных и отраслевых роль посредников важна, но большее значение имеет формирование отношений с клиентами.

Сбытовая политика фирмы заключается в определении путей достижения целей фирмы в области продвижения товара на рынке от производителя к потребителю, включая формирование спроса и стимулирование сбыта. Сбытовая политика фирмы может рассматриваться в широком и узком значении, причем каждая фирма сама выбирает тот или иной подход к ней.

В широком смысле сбытовая политика охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке, начиная с момента выхода товара из производства и заканчивая моментом перехода его в руки покупателя.

Узкое значение сбытовой политики определяет лишь формирование политики фирмы в отношениях продавец-покупатель, то есть заключительную фазу товародвижения.

В отдельных случаях сбытовую политику называют политикой фирмы в области товародвижения, то есть, по сути, признавая широкое трактование этого понятия, оставляя за сбытом лишь узкую сферу интересов фирмы. Поэтому с позиций маркетинга весьма важно определить отличия между сбытом и товародвижением: предприятия, переименовывающие отделы сбыта в отделы маркетинга подходят к последнему как к чисто сбытовой функции управления, тем самым сознательно занижая роль и возможности системы маркетинга.

"Товародвижение - по мнению Ф. Котлера, - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя" (33, с. 418).

Таким образом, понятие товародвижения либо эквивалентно понятию сбыта в широком смысле, либо включает в себя сбыт в узком понимании последнего. Разрабатывая свою сбытовую политику, фирма должна четко обозначить для себя собственное понимание терминов "сбыт" и "товародвижение" и строить маркетинговые программы в соответствии с этим.

В систему товародвижения Ф. Котлер включает четыре основных пункта - обработку заказов, складирование, товаро-материальные запасы и транспортировку (там же, с. 421). По сути, он отделяет чисто сбытовые вопросы от системы товародвижения, хотя исходя из назначения каждого из этих четырех направлений деятельности фирмы, все они тесно увязываются с проблемами сбыта и по сути обеспечивают их.

Политика в отношении конкурентов определяет основные принципы ведения конкурентной борьбы и отражает позицию фирмы по отношению к различным видам конкурентов.

5.2. Сущность маркетингового планирования

Маркетинговое планирование заключается в разработке планов исследовательской, опытно-конструкторской, производственной, рекламной, сбытовой и иной деятельности, включаемой в сферу интересов маркетинга данной фирмы.

Маркетинговое планирование фирмы должно позволить ей выбирать: как сформулировать и осуществить деятельность в соответствии с целевыми установками, задачами, принципами, которые она выбрала в качестве приоритетных.

Весьма важным моментом в процессе планирования является правильный выбор охвата планированием конкретных направлений и объектов: от этого в конечном счете зависит итоговая эффективность маркетинговых мероприятий. Дж.Р.Эванс и Б.Берман указывают, что "могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения".³⁴

По длительности маркетинговые планы обычно разделяются на краткосрочную (от одной недели с разбивкой по дням до одного квартала с разбивкой по месяцам и неделям), среднесрочные (от одного года с разбивкой по кварталам и месяцам до трех-пяти лет с разбивкой по годам) и долгосрочные (как правило, от трех-пяти лет до пятнадцати, реже - до двадцати пяти лет).

Последовательность процесса планирования обычно идет в обратном порядке: на основании стратегии фирмы разрабатываются долгосрочные планы, на их основе составляется среднесрочный план на предстоящие несколько лет и затем уже оформляется краткосрочный план.

По сути, эти периоды планирования всецело отвечают целям управления маркетингом. Поэтому зачастую эти три периода называют в соответствии с названиями периодов управления: оперативные, текущие и стратегические планы.³⁵

Процесс составления и утверждения планов маркетинговой деятельности (а иногда и последующий контроль за их выполнением) собственно и называется маркетинговым планированием. Поэтому в зависимости от периода, на который рассчитан тот или иной план, это планирование также распадается на три взаимоувязанные части.

Стратегическое (долгосрочное) планирование - установление долгосрочных целей фирмы, разработка основных путей достижения этих целей, выработка принципиальных направлений работы фирмы.

Текущее (среднесрочное) планирование включает составление планов работы фирмы по основным показателям производственно-коммерческой и организационной деятельности и контроль за их исполнением.

Оперативное (краткосрочное) планирование заключается в разработке детальных планов текущей деятельности фирмы и ее подразделений с учетом возникающих изменений внутренней и внешней среды маркетинга.