Товарная политика

Товарная политика фирмы предполагает определенный курс действий и такие продуманные принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование и управление ассортиментом товаров.

Товарная политика фирмы, таким образом, предполагает наличие четких представлений о собственной концепции товара в данной фирме с одной стороны, и осознание требований рынка на ближайшую и отдаленную перспективу с другой стороны.

Товарная политика отражает отношение фирмы к выпускаемым или продаваемым ею товарам. При формировании товарной политики обычно необходимо ответить на два основных вопроса: каким должен быть образ товара (или всех товаров и услуг фирмы) и какое будущее фирма пытается создать для своего товара.

Сущность этой политики заключается в современном определении совокупности товарной группы, которой он оперирует, в соответствии с собственным профилем работы и потребностями определенных сегментов каждого из рынков, на которые выходит фирма.

Товарная политика фирмы во многом предполагает исследования текущих и будущих потребностей рынка в разрезе ассортиментных групп с учетом изменяющихся требований реальных и потенциальных покупателей к потребительским свойствам, дизайну и обслуживанию товара. Именно поэтому все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Поэтому товарная политика, осуществляемая фирмами, занимающимися маркетинговой деятельностью, в связи с этим ориентирована на сбыт лишь опосредованно: главной ее задачей является предвидение запросов потребителя к выпускаемым фирмой товарам и услугам и максимизация их удовлетворения. Свою реализацию товарная политика получает через разработку товаров и слежение за ними на всех стадиях их жизненного цикла.

Ценовая политика

Ценовая политика фирмы - процесс, не только по определению уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе, но еще и формирование установок фирмы относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Ценовая политика - одна из важных составляющих и деловой активности фирмы, ее имиджа и ее конкурентоспособности. От того, насколько правильно определена ценовая политика, зависит конечный результат деятельности фирмы.

При формировании ценовой политики обычно берется в расчет не только формирование цены конкретного товара, но и комплексное отношение к ценовому имиджу фирмы. Зачастую фирмы используют заниженные цены при реализации какого-либо товара для создания отношения у покупателя ко всем товарам фирмы как добротным, надежным и недорогим. В других случаях фирма наоборот сознательно завышает цену, пытаясь создать имидж престижного товара.

Ценовая политика: 1) отражает образ товара, который фирма хочет довести до потребителя через цены, 2) определяет поведение фирмы при изменениях рыночной ситуации.

Виды ценовых политик:³³ политика установления монопольного ценообразования, картельные цены, трансфертные цены. Если первые три политики общем понятны сразу, то ценовое лидерство - это политика установления на один или группу товаров сниженной, по сравнению со средними для данного рынка, цены. Здесь производители добиваются такой политикой дополнительной рекламы (на которую, к тому же не нужно тратить денег из уже обложенной налогом прибыли) своей фирмы и всего ассортимента своей продукции, закрепляя в сознании покупателя имидж дешевых, но качественных товаров. Торгующие фирмы, особенно розничные, привлекают покупателей к распространенным повседневным товарам со сниженными ценами, добиваясь, тем самым повышенного внимания посетителей магазина ко всем товарам магазина. Крупные универмаги обычно заблаговременно объявляют о "неделе" или "месяце" проводимой ими продажи товаров со значительными скидками, привлекая тем самым повышенную посещаемость населения данного универмага. Расчет делается, прежде всего, на две психологических "ловушки": во-первых, психологически готовый к восприятию "дешевых товаров" покупатель далеко не срезу находит в большом универмаге секцию, где товар продается по сниженным ценам, но в процессе поиска его внимание могут привлечь и другие товары, которые он охотно приобретет, находясь под воздействием настроения на "выгодную покупку". Если в обычном состоянии решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале немногим более чем в 60 процентах случаев, то в дни разрекламированной "торговли со скидкой" эта цифра порой доходит до 85 процентов. Во-вторых, покупатель, совершивший приятную покупку и видавший массу других привлекательных товаров, может стать постоянным покупателем (или хотя бы посетителем) данного магазина, что также является весьма полезным для торговца.

Ряд ценовых политик продолжают: политика сезонное маневрирование ценами - это, как правило, политика торговых предприятий, применяющих ее в двух случаях:

а) маневрирование ценой в зависимости от сезонного фактора спроса - цены в период наибольшего спроса завышаются, а по окончании сезона (или вне сезона) - занижаются. Примером могут служить широко распространенные сезонные распродажи: осенние - для летнего ассортимента и весенние - для зимнего. Кроме того, цены могут быть снижены например, на елочные украшения после нового года или на удобрения зимой. Снижение цен на товар вне периода его наивысшего спроса обуславливается несколькими факторами: стимулирование покупателя на покупку товара по сниженной цене позволяет избежать торговцу издержек по хранению товара до следующего сезона; за время до следующего сезона товар может потерять свой товарный вид или вовсе испортиться из-за неправильных условий хранения; к следующему сезону товар может выйти из моды; за почти год - до начала следующего сезона могут появиться новинки или заменители этого товара и он перестанет пользоваться спросом;

б) маневрирование ценами на скоропортящиеся продукты - применяется обычно в двух случаях; при реализации товаров с сезонным характером производства и при реализации ежедневных товаров с определенным сроком хранения. В первом случае цены в период массового сбора, например, овощей или фруктов занижаются, а вне его - завышаются, иногда значительно. Во втором случае обычно цены устанавливаются в зависимости от срока, прошедшего от изготовления товара до его продажи! Например, на свежеиспеченный хлеб устанавливаются максимальные цены, которые падают по мере хранения этого хлеба по часам и суткам хранения (хлеб в упаковке может храниться довольно долго - от недели до нескольких месяцев, сохраняя свои свойства).

Ценовая стабильность - это политика сохранения действующих цен на товары ухудшенного качества или меньшего объема. Эту политику применяют как производители, так и торговцы, обычно при низкой прибыльности товара в период взвинчивания цен конкурентами

Психологически действенность этой политики можно объяснить тем, что покупателю легче «смириться» с ухудшением качества или уменьшением количества товара, чем с повышением цены.

В перестроечные и в постперестроечные времена прошедшего столетия отечественной истории: когда цены росли, чуть ли не ежедневно, нам довольно сложно было оценить важность этого психологического парадокса. Однако, если вспомнить "дореформенные" времена: например, стакан виноградного сока в магазине стоил 20 копеек; покупатель смирялся с тем, что продавец недоливает сок в стакан (или наливает его в стакан заведомо меньшего объема) или с тем, что сок разбавляется водой - протестующих против этого в открытую было всего 4-6 процентов покупателей. Но если бы продавец наливал неразбавленный сок в нормативном количестве, но поднял бы цену хотя бы на одну копейку - протест (возмущение, недоумение) или отказ от покупки был бы гораздо более частотным явлением (по исследованиям, соответственно 53 и 24 процента покупателей). А давайте подумаем: каково поведение нынешнего покупателя к подобным изменения цены и качества к предлагаемым товарам и услугам на соответствующих рынках?

Ценовая линия - это политика, ориентированная на желание покупателя иметь возможность выбора товара не только по потребительским, но и по стоимостным критериям. Тем более, что потребительские свойства многих аналогичных товаров, предлагаемых различными фирмами, мало отличаются друг от друга. Эту политику применяют как производители, так и торговцы (в основном розничные).

Престижные цены - эту политику применяют фирмы, которые ориентируют свои товары для сегмента покупателей, ориентированных на престижный товар. Как правило, производитель ориентирует свой товар на лиц определенного круга интересов или высокого уровня доходов, выпуская, к примеру, престижные удочки или автомобили. Как правило, такие товары продаются в специальных магазинах или отделах крупных магазинов.