Отчет об исследовании

Отчет об исследовании — главный документ, по которому судят о качестве проведенной работы и достоверности полученных результатов. Писать его надо так, чтобы он был понятен заказчику. Он должен включать:

1) Титульный лист. 2) Содержание. 3) Краткий обзор (введение, результаты, заключение, рекомендации). 4) Введение. 5) Основная часть (методология, результаты, ограничения). 6) Заключение и рекомендации. 7) Приложения: копии форм сбора данных, детальные расчеты о выборке, статистика, тесты, не включенные в основную часть таблицы, библиография.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные методы стратегического анализа применяются в маркетинговом исследовании?

2. Какие матричные методы применяются в маркетинговом стратегическом анализе?

3. В чем суть портфельного анализа?

4. Какие виды анализа определяет возможности рынков?

5. Для чего применяют таблицу устойчивых конкурентных преимуществ?

6. Какие факторы учитываются при проведении маркетинговых исследований?

7. Какие методы и виды исследования применяются в маркетинге?

8. Какие методы промышленной разведки применяют современные фирмы?

9. В чем суть бенчмаркинга?

Литература

1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление: 6-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с.

2. Березин И. Маркетинговый анализ. — М.: Вершина, 2007.

3. Волкова Л.А. Раздаточный материал по курсу «Маркетинговые исследования и бенчмаркинг». http://m-arket.narod.ru

4. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.

5. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. — М.: Эксмо, 2007.

6. Иванов Л. Исследование рынка собственными силами. — СПб.: Питер, 2006.

7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004

8. Малхотра Нереш. К. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

9. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2006.

Тема 5. Маркетинговая политика и маркетинговое планирование

5.1. Маркетинговая политика в стратегии фирмы

5.2. Сущность маркетингового планирования

5.3. Стратегия и тактика маркетингового планирования

5.4. Бюджет маркетинга

5.1. Маркетинговая политика в стратегии фирмы

Маркетинговая политика (стратегия) — это формирование основного курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из долговременных стратегий фирмы.

Каждая фирма самостоятельно выбирает направления своей маркетинговой политики. При этом чаще всего фирмы акцентируют свое внимание на разработке политики фирмы в области товаров, сбыта и цен. Рассматривая полную систему маркетинга, следует разрабатывать политику маркетинга в отношении товара, покупателей/потребителей, посредников и конкурентов.

Политика фирмы в отношении товара/услуги формирует образ этого товара, определяет, будет ли он являться брендом. В общих чертах оговаривается, какого качества и, в каком количестве он должен выпускаться, чем он будет отличаться от товаров конкурентов (конкурентные преимущества), определить, будут ли посредники заинтересованы в производстве и продвижении этих товаров и услуг.

Политика фирмы в отношении покупателей/потребителей должна определить основные сегменты, ответить: будут ли покупатели потреблять продукт, какой должна быть ценовая политика в каждом сегменте, найдутся ли квалифицированные продавцы для товара. Здесь же определяется место товара (бренда) среди конкурирующих аналогов, намечаются желаемые доли рынка, который должен захватить или удержать этот товар.

Политика фирмы в отношении посредников должна показать отношение фирмы к своим деловым партнерам. В ее рамках разрабатывается основные положения о построении взаимоотношений с партнерами. Здесь же можно указать стратегических партнеров.

Политика фирмы в области конкурентов основывается на предварительном выявлении основных конкурентов, определении их влияния на работу фирмы и выработке основных направлений конкурентной борьбы (открытая, партизанская, агрессивная, пассивная и т.д.).

Существуют и другая триединая политика (стратегия) для организации: общая политика фирмы, отраслевая политика и внутренняя политика фирмы.

Общая политика фирмы — комплекс целей, средств и методов конкретной фирмы на конкретном отрезке времени. Зачастую она определяется общеотраслевой или региональной политикой, политикой федеральных или местных органов власти. Для упрощения многие фирмы разрабатывают лишь отдельные виды политики — внутреннюю, товарную, ценовую, сбытовую, конкурентную.

Отраслевая политика — общий компонент маркетинга, создающий предпосылки для дальнейшей работы всей отрасли и входящих в нее предприятий. Включает методологию, действия и мероприятия, направленные на разработку, претворение и совершенствование организации и управления производством и реализацией товаров и услуг данной отрасли.

Внутренняя политика фирмы отражает стиль фирмы в отношении к внутренним своим проблемам, методам и способам их разрешения. Обычно эта политика касается: 1) отношения фирмы к персоналу и стиля взаимоотношений начальников и подчиненных; 2) отношения фирмы к своему имиджу. Старые фирмы, долгое время работающие на рынке уже имеют свое лицо, отличающее их от других фирм. Новым же фирмам приходится вырабатывать свой стиль, свой "почерк", который будет отличать их от всех остальных. Яркий, запоминающийся облик фирмы, формирующийся через фирменные знаки, фирменную одежду, стиль работы, ассортимент товаров и оказываемых услуг и т.д. – одна из предпосылок долговременного успеха фирмы на рынке. Фирмы "серенькие", "такие как все", не имеют сколько-нибудь реальных шансов на устойчивое процветание.

Поэтому, также, выделяя направления маркетинговой деятельности можно выделить четыре основные из них: маркетинговая политика, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и маркетинговые воздействия.

Непосредственную связь со стратегией фирмы и маркетинговыми исследованиями имеет разработка политики фирмы в области товаров, цен и сбыта.

Эти три вида политик тесно взаимосвязаны между собой и составляют единый комплекс маркетинговой политики фирмы, которая заключается в разработке целей фирмы в отношении маркетинга и определении путей достижения этих целей.