4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг

М аркетинговая разведка: 1) Исследование, предназначенное для сбора информации для принятия решений и генерирования идей. 2) Определение тенденций развития конкурентов. 3)Выяснение причин изменения отношений с посредниками.

Методы разведки: описательное исследование — выявление частоты возникновения события и его причин (основа исследования — гипотеза, которая затем проверяется, методы наблюдения, опросов); казуальное исследование — выявление причинно-следственной связи между явлениями и событиями (обычно методами эксперимента, фокус-группы).

Сегодня модным направлением маркетинговой разведки является бенчмаркинг — процесс нахождения и изучения самых лучших и  известных методов и практик ведения бизнеса, используемых в деятельности других компаний. Эти компании могут быть вашими конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах и т.д.

Применение бенчмаркинга включает 4 последовательных действия:

1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

2. Анализ бизнес-процессов других компаний.

3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Прежде чем ответить на вопрос: «Какие компании являются лучшими?», — требуется ответить на два других вопроса: «Что в вашей компании требует улучшения в первую очередь?» и «Насколько ваша компания способна к изменениям в этой области?». Для ответа на вопросы необходимо привлечение специалистов конкурентной разведки: первоочередные улучшения появляются в результате сопоставлений собственной деятельности с деятельностью конкурента.

Трехэтапный подбор партнера для бенчмаркинга называется процессом STC: первый этап, S — беглый обзор (от «to skim» — бегло прочитать, пробежать глазами), когда делают общий обзор имеющихся источников информации, а также собирают дополнительные доступные данные. Второй, T — приведение в порядок (от «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок), подробное описание имеющихся к этому моменту сведений. Третий этап, С — выбор лучших (от «to cream» — «снимать сливки»), выбор подходящих партнеров.

При этом служба конкурентной разведки работает на бенчмаркинг в двух режимах. Первый — установление тех элементов деятельности (бизнес-процессов, направлений, правил, технологий, процедур и т. п.), по которым конкуренты превосходят вашу фирму. Второй режим — понять, кто превосходит конкурентов по тем же позициям.

Методы обработки информации, полученной в процессе исследований:

• Систематизация (представление в табличной форме, графиках, шкалах, списках и других систематизированных массивах данных, отбраковка ненужной информации)

• Статистические методы (корреляционно-регрессионный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ)

• Экономико-математические методы (исследование операций, динамическое программирование и др.)

• Другие методы (теория графов, метод коммивояжера, методы экспертных оценок; психологические методы, методы социологии и др.).

Десять бизнес-процессов, наиболее востребованных в США для бенчмаркинга в 2002 г.

Бизнес-процесс	Наиболее актуальные процессы
1. Работа с клиентами	Удовлетворенность
2. Информационные системы	Технологии
3. Работа с кадрами	Тренинги
4. Улучшение всех бизнес-процессов	Менеджмент
5. Центры обслуживания	Системы удержания клиентов
6. Измерение производительности	Модернизация
7. Кадровая политика	Кадры
8. Производство	Сборка
9. Человеческие ресурсы	Не определено
10. Управление проектами	Не определено

Исследовательские фирмы и другие помощники. Часть исследований маркетолог может провести сам. Иногда к исследованиям привлекаются не очень квалифицированные люди: студенты, домохозяйки. В этом случае исследование должно быть тщательно разработано, перед наемными работниками надо поставить абсолютно точную, непротиворечивую цель (например, заполнить анкету в таком-то месте, в такое-то время). Для некоторых исследований привлекаются сотрудники сторонних организаций (например, продавцы магазинов). Им также надо четко определить задачу и показать, что будет являться их отчетом о работе. Если необходимо проведение большого сложного исследования, привлекаются специальные фирмы. Это могут быть компании маркетинговых исследований (Гэллап, Маркет Фактс, Той-Опиньон и др.), детективные агентства, рекламные агентства и т.д.