- •Маркетинг: учебное пособие
- •Волкова л.А., Идрисов ш.А. Маркетинг: учебное пособие. – Махачкала: ипц дгу, 2010. - с. 310.
- •Рецензенты:
- •Балыбердин а.П. И Магомедов а.А.
- •Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике 7
- •Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда. 32
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике
- •1.1. Эволюция маркетинга как теории и практики.
- •1.2. Маркетинг как непрерывный начальный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента.
- •1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации
- •1.1 Эволюция маркетинга как теории и практики
- •1.2. Маркетинг как функциональный непрерывный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента
- •Теория принятия рациональных решений;
- •Психологическая теория принятия решений.
- •1.3. Комплекс маркетинга и маркетинговое управление в системе предпринимательства
- •1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Литература
- •Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда.
- •2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды.
- •2.2. Сферы применения и степень внедрения маркетинга.
- •2.3. Элементы и система маркетинга.
- •2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды
- •2.2. Определение маркетинговой среды
- •Факторы внутренней среды маркетинга
- •Факторы внешней среды маркетинга
- •2.3. Сферы применения маркетинговой деятельности
- •2.4. Элементы и система маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 3. Сущность и последовательность проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований
- •Что такое маркетинговые исследования?
- •Классификация рынков
- •3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •Анализ возможностей
- •Планирование исследований
- •Стратегические приоритеты
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 4. Методы маркетингового исследования
- •4.1. Методы стратегического анализа
- •4.2. Методы маркетингового исследования
- •4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
- •4.1. Методы стратегического анализа Ситуационный анализ
- •Step-анализ
- •Матричные методы
- •Портфельный анализ
- •Стратегии и текущие планы при различных состояния товара и рынка
- •Анализ потенциала рынка
- •Диаграмма Венна для анализа конкурентов
- •Анализ профиля фирмы
- •Анализ внутренней среды
- •1. Кадровый срез:
- •3. Операционный срез
- •4. Маркетинговый срез
- •5. Финансовый срез
- •6. Организационная культура
- •Прогнозирование развития рынка
- •4.2. Методы маркетинговых исследований
- •Методы исследований:
- •Виды исследований:
- •4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
- •Методы обработки информации, полученной в процессе исследований:
- •Отчет об исследовании
- •Вопросы для самоконтроля
- •Литература
- •Тема 5. Маркетинговая политика и маркетинговое планирование
- •5.1. Маркетинговая политика в стратегии фирмы
- •Товарная политика
- •Ценовая политика
- •Сбытовая политика
- •5.2. Сущность маркетингового планирования
- •5.3. Стратегия и тактика маркетингового планирования
- •5.4. Бюджет маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 6. Направления и методы маркетингового воздействия
- •6.1. Направления маркетингового воздействия36
- •Товарные воздействия
- •6.2. Система методов маркетингового воздействия
- •Маркетинговые воздействия на элементы рынка
- •6.3. Контроллинг и контроль в системе маркетинговых решений и воздействий
- •6.4. Оценка и аудит маркетинга
- •1. Аудит маркетинговой среды.
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 7. Товар в системе маркетинга
- •7.1. Товар в системе маркетинга
- •7.2. Товарное воздействие на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Товарные воздействия на различных стадиях жцт41
- •7.3. Конкурентоспособность товара
- •7.4. Управление торговой маркой
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 8. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара
- •8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования.
- •8.2. Разработка стратеги позиционирования.
- •8.3. Карты конкурентного позиционирования.
- •8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования
- •8.2. Разработка стратегии позиционирования
- •8.3. Карты конкурентного позиционирования
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 9. Маркетинговое ценообразование и его методы
- •9.1. Сущность ценовой политики и ценовой стратегии
- •9.2. Политика ценовых воздействий
- •9.3. Ценовая эластичность
- •9.4. Ценовые стратегии
- •Неценовые воздействия
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 10. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах
- •10.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
- •10.2. Каналы и пути распределения. Работа с посредниками и организация эффективных связей
- •10.3. Стимулирование и продвижение товара. Atl и btl
- •10.4. Каналы продвижения: Тяни–Толкай (Pull-Push)
- •Методы стимулирования сбыта
- •Стимулирование своих продавцов
- •Ценовые политики – ценовое стимулирования сбыта
- •Новые методы стимулирования сбыта
- •10.5. Маркетинг-логистика: понятия, виды, основные цели
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы
- •1. Коммуникативная политика в системе маркетинга: сущность, виды, мотивация коммуникативных процессов
- •2. Реклама в системе маркетинга
- •Создание и поддержание благоприятного отношения к марке;
- •Стимулирование намерения купить;
- •Упрощение закупок.
- •3. Прямой и многоуровенный маркетинг
- •Четырьмя способами использования базы данных является:
- •4. Мультимедиотехнологии в коммуникативной политике маркетинге
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 12. Интернет-маркетинг
- •Понятие Интернет-маркетинга: цели и задачи
- •Процедура разработки и затраты на ведение сайта
- •1. Понятие Интернет-маркетинга: цели и задачи
- •Протокол: // доменное имя / расширения
- •Раскрутка корпоративного сайта
- •Интернет-реклама в России в будущем видится в:
- •2. Процедура разработки и затраты на ведение сайта
- •Затраты на сайт
- •Затраты на создание, поддержку и раскрутку сайта
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Тема 13. Государственный маркетинг и маркетинг территорий
- •1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции
- •2. Маркетинг в системе государственных служб
- •3. Маркетинга территорий
- •1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции
- •2. Маркетинг в системе государственных служб
- •3. Маркетинг территорий
- •Вопросы для самоконтроля:
- •Литература
- •Лолита Анатольевна Волкова Шамиль Агаевич Идрисов
- •Маркетинг: учебное пособие
4.2. Методы маркетинговых исследований
К методам маркетинговых исследований относится широкий круг различных методов — от эмпирических до строго научных, от умозрительных до сложных экспериментальных. Поскольку маркетинг исследует не только фактическое состояние объекта, но и включает комплекс прогнозирования, результаты исследований могут обобщаться с различной долей вероятности. По различным группам товаров можно сделать более или менее точные прогнозы о состоянии рынка на срок от 2 месяцев до 3 лет. В среднем вероятность того, что прогноз оправдается хотя бы на 70% не превышает 6-8 месяцев.
Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника информации в ходе специально проведенных маркетинговых исследований.
Вторичная информация — это информация об объекте исследования, собранная ранее и не специально, т.е. не в ходе проводимого маркетингового исследования. Бывает внутренней (данные компании) и внешней (данные из независимых источников).
Методы сбора информации
Метод |
Трудоемкость / квалификация |
Объекты |
Средства и методы |
Кто занимается |
Личный опрос |
Высокая / низкая |
Предпочтения потребителей, отношение к фирме / бренду, потребности в товаре |
Личные опросы и беседы, телефонные интервью, почтовые опросы |
Сотрудники фирмы; временные неквалифицированные работники |
Наблюдение |
Высокая / высокая |
Предпочтения потребителей, отношение к фирме / бренду, поведение потребителей в момент выбора и покупки |
Квалифицированное наблюдение, запись результатов в специальные бланки |
Сотрудники фирмы, специально обученные продавцы магазинов, иногда специалисты |
Анкетирование |
Высокая / высокая |
Мнение общественности, выявление характеристик целевых покупателей, рейтинги, внутренний менеджмент и маркетинг в фирме |
Заполнение заранее разработанных анкет |
Специальные агенты (счетчики), реже сотрудники фирмы |
Внутренняя информация |
Невысокая / высокая |
Объемы продаж в разрезе ассортимента; движение денежных потоков (по периодам) |
Организация сводок по «1С-Бухгалтерия», отчетов отдела сбыта, производства, CRM и др. |
Сотрудники фирмы, финансовый отдел, отдел маркетинга, коммерческий директор |
Эксперимент |
Высокая / высокая |
Реакция потребителей на новинки, определение объемов рынка, имиджа фирмы или бренда, выявление сегментов |
Моделирование ситуации на ограниченном рынке или в лаборатории |
Сотрудники фирмы, привлеченные специалисты |
Мозговой штурм |
Невысокая / высокая |
Отношение покупателей, имидж фирмы / бренда, свойства, дизайн товара, модели поведения |
Беседа в специально подобранной группе |
Сотрудники фирмы, психолог, специалист по мозговому штурму |
Фокус-группа |
Низкая / высокая |
Дизайн, название или свойства нового товара / бренда, имидж фирмы / бренда, проблемы |
Беседа, открытое и закрытое тестирование продукта |
Сотрудники фирмы, модератор |
Источники информации:
Специальные |
Общие |
|
|