Прогнозирование развития рынка
Прогнозные стратегические исследования должны показывать, на каком этапе развития отрасли сейчас находится фирма и насколько она соответствует общему состоянию рынка.
Каждый товарный рынок проходит основные этапы, на которых власть последовательно переходит к основным игрокам рынка (рис. 1), проходя по стадиям жизненного цикла товара (рис. 2). Как видим, на первых двух этапах происходит количественный рост рынка (постоянно увеличивается объем выпуска продукции и количество участников рынка). На последних этапах основным критерием выживания фирмы становится качество и повышение ценности предложения (основные и дополнительные товары и услуги).
Рис 1. «Качели» товарного рынка
Рис 2. Стадии жизненного цикла и переход власти
Рис 3. Матрица перехода власти
Если брать не отдельные товарные рынки, а весь массив рынка, то оказывается, что развивается он по спирали, многократно проходя все описанные выше этапы. При "локомотивом", открывающим новый виток спирали каждый раз оказывается наиболее передовая отрасль, которая увлекает за собой все остальные рынки (рис.4).
Рис 4. Спираль изменений на рынках развитых стран в ХХ веке.
В зависимости от этапа развития спирали происходит развитие и основных инструментов и теорий маркетинга, менеджмента и других наук (Таблица 2).
Таблица 2. Основные события на этапах развития рынков
Период |
Характеристика рынка |
1896-1913 Розн. (17 лет) |
Двигатель — электрификация и связь. Главное условие успеха — операционный менеджмент, оптимизация технологий. Появление новых форматов ритейла |
1913-1918 |
Первая мировая война и послевоенное восстановление |
1918-1929 Потр. (11 лет)) |
Впервые производитель начинает «подстраиваться под потребителя». Развитие массового производства. Создание американской ассоциации маркетинга (АМА) |
1929-1932 |
Мировой кризис перепроизводства |
1932-1939 Опт (8 лет) |
Двигатель — автомобильная промышленность. Производители сокращают издержки, совершенствуют технологии. Ритейл укрупняется, начинается развитие сетей. В менеджменте развивается административная школа и школа человеческих отношений |
1939-1948 |
Вторая мировая война и послевоенное восстановление |
1948-1960 Пр. (12 лет) |
Король на рынке — эффективный производитель. Начинается борьба за качество товаров. Понятие «качество» включает не только физические характеристики, но и потребительские (удобство, эстетика). Начинаются количественные исследования в менеджменте и маркетинге. Зарождение стратегий и MLM. Ключ: лучшее соотношение «цена–качество». Норберт Винер: организация — система. |
1960-1968 Розн. (8 лет) |
Побеждают производители, которые лучше работают с ритейлом. Начинается разработка стратегий. Новые подходы к управлению — процессный, системный, ситуационный. Теории Х и Y Д. Макгрегора. Кибернетика, теория систем, экономико-математические. методы ложатся в основу курса «маркетинговых исследований». |
1968-1980 Потр. (12 лет) |
Конец эры индустриальной экономики. Рождение науки о поведении потребителей. Первые работы по маркетингу услуг. Г. Минцберг исследует орг.структуру фирм. В. Оучи и О. Вильямсон: причина существования фирм – несовершенство рынка. М. Портер: новые идеи о конкурентных стратегиях, качестве продукции и ресурсов, выраженных через себестоимость. Дж. Траут изобретает позиционирование |
1980-1984 |
Череда отраслевых кризисов |
1984-1988 Опт (5 лет) |
Двигатель — биржевые спекуляции и IT. Развитие логистики. Расширение MLM. Т. Питерс: концепция отношения к потребителям как к людям, а к персоналу как к важному ресурсу развития бизнеса. Короткий жизненный цикл компьютеров и программного обеспечения увлекает за собой весь массив рынка. Ускорение всех рыночных процессов. Создание секции маркетинга услуг в AMA. Рост доли услуг. Развитие брендинга. Идея позиционирования начинает внедряться |
1988-1993 Пр. (5 лет) |
Технологический взрыв. Люди хотят покупать не товары, а решение своих проблем. На первый план выходят услуги. Начинает увеличиваться доля сопутствующих и дополнительных услуг в обороте производителей товаров |
1993-1998 Розн. (5 лет) |
Начинается эпоха «общества знаний». Разделение труда (аутсорсинг). Развитие брендинга и маркетинга отношений. Развивается теория репозиционирования |
1998-2001 Потр. (3 года) |
Побеждает тот, кто предлагает оптимальное соотношение «ценность-цена». Расслоение доходов сотрудников и топ-менеджеров достигает предела, начинается время «стукачей». Начинаются проблемы у спекулятивного капитала. |
2001-2003 |
Череда отраслевых кризисов и корпоративных скандалов |
2003-2006 Опт (3 г.) |
Двигатель – новые технологии (нано-, био-, информационные). Инвестиционные фонды «перерастают» себя и становятся угрозой национальных экономик. Рождение новых теорий инноваций. Издержки сокращаются по всей цепочке от идеи до потребления. Потребитель изменяет поведение, прежние способы сегментации теряют актуальность. Рождение рынка «зажиточного простонародья» (Moneyed Masses). |
2007-2009 Пр. (3 года) |
|
2010-2012 Розн. (3 года) |
Побеждают идеи. Обострение конкуренции и все большее расслоение идея–организация–производство–продвижение приводит к победе быстроизменяющихся «компаний-липучек» и имеющих только постоянное ядро «фирм-оболочек». Специализация деятельности и глобальный аутсорсинг. Рождение нового менеджмента, учитывающего вклад в бизнес знаний и идей. Новые теории кастомизации. Развитие инновационных услуг |
Факторы, учитываемые при проведении маркетинговых исследований
Факторы |
|
Факторы времени |
8. Охват конкурентов 8.1. Общее давление конкуренции |
1. Частота исследования 1.1. Разовое (единичное) |
|
8.2. Всех, работающих в нашей отрасли |
|
1.2. Периодическое |
8.3. Наиболее значимых в отрасли |
1.3. Регулярное |
8.4. Одного главного |
2. Время на исследование 2.1. От 1 часа до 1 дня |
8.5. Мелких |
8.6. Из других отраслей |
|
2.2. От 2-х дней до 1 недели |
… |
2.3. От 1 до 2 недель |
9. Охват макросреды 9.1. Законодательные органы власти |
… |
|
3. Период исследования 3.1. По часам дня |
9.2. Исполнительные органы власти |
9.3. Государственные органы власти |
|
3.2. По дням недели |
9.4. Региональные органы власти |
3.3. По дням (декадам) месяца |
9.5. Общественные организации |
… |
… |
4. Стадии исследования 4.1. Предварительное (прогнозное) |
Факторы исследования |
10. Охват исследованием 10.1. Сплошное |
|
4.2. Перспективное (на будущий период) |
|
4.3. Текущее (непрерывный мониторинг) |
10.2. Выборочное |
4.4. Оперативное |
10.3. Единичное |
… |
… |
Рыночные факторы |
11. Методы исследований 11.1. Экономико-математические |
5. Охват рынков сбыта |
|
5.1. Всех, на которых работает фирма |
11.2. Экспертных оценок |
5.2. Отдельной группы рынков |
11.3. Статистические и вероятностные |
5.3 Отдельного рынка |
11.4. Эксперимент |
5.4. Отдельного сегмента рынка (рынков) |
11.5. Моделирование |
… |
11.6. Эмпирические |
6. Охват потребителей 6.1. Всех (сплошной опрос) |
11.7. Интуитивные |
… |
|
6.2. Часть от всех (выборочный опрос) |
12. Лица, проводящие исследование 12.1. Только специалисты фирмы |
6.3. Всех из одного сегмента |
|
… |
12.2. Специалисты и сотрудники фирмы |
7. Охват посредников 7.1. Всех, с которыми работает фирма |
12.3. Специалисты фирмы и привлеченные |
12.4. Только привлеченные специалисты |
|
7.2. Всех, работающих в отрасли |
… |
7.3. Крупных / средних / мелких |
Иные факторы |
… |
… |