Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике

1.1. Эволюция маркетинга как теории и практики.

1.2. Маркетинг как непрерывный начальный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента.

1.3. Комплекс маркетинга и маркетинговое управление в системе предпринимательства.

1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации

1.1 Эволюция маркетинга как теории и практики

Сам термин "маркетинг" (от английского "mаrkеt"- "рынок") появился исторически недавно - в начале ХХ столетия, когда развитие капиталистического способа производства привело к формированию рыночного хозяйства. Именно развитие капитализма с широчайшим развитием рыночных механизмов породило необходимость и возможность формирования особых элементов рыночного воздействия на хозяйственные механизмы и процессы, совокупность которых впоследствии и стали называть маркетингом.

Еще до возникновения этого термина, в процессе формирования новых производственных отношений, начинают появляться такие инструменты будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров их реклама, изучение рыночного поведения покупателей, исследование, пусть вначале и довольно примитивное, различных - потенциальных и реальных - рынков сбыта товаров и услуг и т.д.

Все эти элементы не могли появиться сами по себе, а явились следствием развития монополистического, крупномасштабного производства, обострения конкурентной борьбы, расширением возможностей продвижения товаров на ранее неосвоенных фирмами рынках и многих других причин объективного порядка, включая развитие научно-технического прогресса и широкое внедрение его достижений в повседневную практику.²

Современный маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Один из известных практиков предпринимательства, председатель правления концерна «ICI» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля».

Содержание и терминология маркетинга постоянно развивается. Изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей, торговцев и потребителей продукции, товаров и услуг.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия маркетинга, причем каждый автор стремится дать свою формулировку, исходя из тех представлений и фундаментальных положений, которые он вкладывает в это понятие.

И это в принципе объяснимо, поскольку маркетинг является сложным многогранным явлением, затрагивающим большое количество социально-экономических связей в рыночном хозяйстве, и определения его сущности является довольно сложной проблемой.

В исследованиях различных аспектов маркетинга его сущность трактуется по-разному.

Маркетинг рассматривается различными специалистами как:

1. «…вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф.Котаер)

2. как «… предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена » (Дж. Эванс)

3. «…это своеобразная философия ведения деловых операций» (Р.Абрамишвили)

4. «…предпринимательская деятельность»

5. «…рыночная деятельность»

6. «…рыночная теория управления»

7. «…комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности»

8. «…социальный процесс» (Ж.Ж. Ламбен)

9. «…система взглядов»

10. «…функция координации различных агентов коммерческой деятельности»

11. «…предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия» (С.Н.Кулаков)

12. «…процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей» (Е.П.Голубков) и т.д. их более 2,5тыс. определений.

Однако в целом «маркетинговеды» делятся на две большие группы:

1) те, кто рассматривает маркетинг как функцию,

2) те, кто подходит к нему как к философии.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивается в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых различных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Поэтому, исходя из концептуальной определенности категориальная детерминация, основанная на «трех китах» мы можем дать следующее определение маркетинга как экономической категории: Маркетинг как экономическая категория – это совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг по обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.³

Появление элементов маркетинга относят к середине 17 века. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга уже просматриваются около 1650 года в Японии в организации и функционировании семейной фирмы «Минул». Они в своем семейном магазине отвечавшей требованиям своевременного универсама организовали секции, и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

В истории становления маркетинга надо признать первоначально появление отдельных его элементов. Создание же основных инструментов маркетинга - исследование и анализ рынка, принцип построения цен; организация сервисной политики, которую связывают с именем Сайреса Маккормика (1809-1884гг.)

В США, начиная с 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах вводятся дисциплины и читаются лекции по проблемам маркетинга курсы «маркетинг товаров», «методы маркетинга» и др.

На современном этапе эволюции маркетинга как науки мы находим следующие теоретические или концептуальные основы:

С 1990 года по настоящее время учение о маркетинге рассматривается через функции и инструментарии предпринимательства: теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Маркетинг все более служит рынку покупателей с учетом и ориентацией на социально-этические, морально-психологические требования и положительного внешнего экологического эффекта.

На этом последнем этапе методы маркетинга приоритетными являются следующие функции: позиционирование, комплексный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, исследование технологий от лучшего к лучшему и т.д.

Сферами применения на последнем этапе являются: потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, неприбыльные организации сферы государственного предпринимательства. Но, а как же менялся маркетинг, начиная с первого этапа своего становления? Вернемся с небольшим ретроспективным экскурсом, начиная с первого этапа.

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала связанного со сбытом, реализацией товара на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга. Наиболее встречаемым на этом этапе является концепция товародвижения и сбыта.

На третьем этапе начинают применять концепцию «маркетинг-микс» (более подробно в следующей теме № 2) и рыночную концепцию управления. На этом этапе возникает необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

На четвертом этапе эволюции маркетинга встают вопросы совершенствования теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологии разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап – это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующегося на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. Особое внимание уделяется квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товара, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

В отношении эволюции взглядов на роль маркетинга в компании (фирмы) Ф.Котлер сделал проекты схематичных форм, которые четко иллюстрируют эволюцию маркетинга. В них представлены следующие этапы:⁴

1 этап: Маркетинг как одна из функций наравне с производством, финансами и человеческими ресурсами;

2 этап: Маркетинг как одна из важнейших функций, где достаточно важное значение в связи с проблемой сбыта принадлежит маркетингу;

3 этап: Маркетинг как основная функция, поскольку, как считала большая часть маркетологов «…без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его»;

4 этап: Потребитель выполняет функцию контроля, т.к. вся деятельность фирмы направлено на то, чтобы удовлетворить потребительские предпочтения, запросы, капризы, и понимаются эти отношения во взаимодействии уже;

5 этап: Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга.⁵

Таким образом, временные рамки эволюции самой концепции маркетинга через ее представление обоснованной увязки компонентов - идеи, стратегии, инструментарии и цели выглядят следующим образом:

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимальная реализация
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая Политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1960-1980	Традиционного маркетинга	произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга- минса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребителя целевых рынков
1980-1995	Социальноэтического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга – микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга–минса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия