Стратегии и текущие планы при различных состояния товара и рынка
Основное направление |
Инвестиции в рост |
Извлекать прибыль, поддерживать долю |
Анализировать куда сместится |
Максимизировать прибыль |
В хороших условиях развиваться |
Доля рынка |
Поддерживать / наращивать лидерство |
Поддерживая долю, извлекать средства |
Сегментировать |
Ради прибыли снижать долю рынка |
Точечно инвестировать в рост доли рынка |
Товары |
Дифференциация, расширение ассортимента |
Дифференцироваться, сокращая менее успешные товары |
Дифференцироваться, особое внимание качеству |
Агрессивное сокращение |
Дифференциация, расширение ассортимента |
Цена |
Агрессивная ценовая политика для увеличения доли рынка |
Стабилизировать / Повышать |
Сохранять или поднимать |
Поднимать |
Агрессивная ценовая политика для увеличения доли рынка |
Продвижение |
Агрессивный маркетинг |
Ограничивать усилия |
Поддерживать выборочно |
Минимизировать |
Агрессивный маркетинг |
Распределение |
Расширять распространение |
Сохранять широкую сеть распространения |
Сегментировать |
Постепенно сужать сеть распространения |
Ограниченный охват |
Контроль затрат |
Жесткий контроль, экономия на масштабах |
Основное внимание снижению расходов, особенно переменных |
Жесткий контроль |
Резко снижать все издержки |
Жесткий, но не в ущерб делу |
Производство |
Расширяться, инвестировать в слияния |
Максимизировать использование мощностей |
Увеличивать производительность |
Высвобождать мощности |
Инвестировать |
Исследования и разработк |
Инвестиции в расширение |
Концентрация на ключевых проектах |
Инвестировать выборочно |
Не проводить |
Инвестировать |
Персонал |
Улучшение управления в основных СБЕ |
Укреплять организацию, поощрять эффективную работу |
Назначать ключевых менеджеров |
Сокращать административные расходы |
Инвестировать в персонал |
Инвестиции |
В рост капитала |
Ограничение капитальных вложений |
Точечные |
Минимизировать |
В рост капитала |
Оборотные средства |
Сокращать в производстве, повышать кредитные средства |
Снижать задолженность (рост оборачиваемости, контроль за оплатой счетов) |
Снижать |
Агрессивно снижать |
Инвестировать в рост |
Одним из интересных методов, привнесенных в стратегический анализ из маркетинга, является так называемый анализ разрывов (GAP-анализ, от англ. gap — дыра, щель, разрыв). Смысл метода — в выявлении «разрывов», которые непременно есть в любой бизнес-среде. Наиболее популярными являются четыре вида GAP-анализа:
1. Анализ «щелей» — стратегических разрывов. Позволяет определить расхождение между реальным и желаемым положением фирмы (например, почему фирме не удалось уложиться в бюджет или выполнить план).
2. Техника обнаружения «пустых рыночных ниш». Здесь анализируются так называемые «дыры» или «белые пятна» в потребительской корзине. Например, по ценам (есть очень дорогие салоны красоты и дешевые парикмахерские, средний сегмент оказывается незанятым), направлениям (есть экстремальный туризм, есть отдых, между ними — незанятая ниша) и т.д.
3. Поиск пробелов в товарных линиях фирмы. Как правило, осуществляется анализом ассортимента конкурентов, в результате чего фирма добавляет в свою работу те товары и услуги, которых у нее не хватает. Например, расширение работы фотоателье может идти по пути расширения ассортимента предоставляемых товаров и услуг: продажа фототоваров и аксессуаров, фото на документы, портреты, «цифровые» фотографии, перевод кадров с обычной пленки «на цифру» и т.д.
4. Анализ возможностей прорыва — если фирма ставит цель роста (например, увеличить доход в 2 раза), этот метод может помочь ей обнаружить «щели», благодаря которым этот рост будет осуществляться:
Примерная таблица для выявления щелей
«Щель» |
Ресурсы |
Срок возврата инвестиций |
Доля «щели», % |
|
имеющиеся |
дополнительные |
|||
А1 |
|
|
|
|
А2 |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
Аn |
|
|
|
|
Итого |
— |
— |
— |
100 |
В
зависимости от ситуации, в которой
находится фирма, «щелями» могут стать
повышение производительности труда,
изменение корпоративной культуры,
обновление ассортимента, концентрация
на прибыльных сегментах, расширение
рынков снабжения и сбыта, технологические
новинки, внедрение дополнительных
услуг, повышение лояльности потребителей,
расширение бизнеса и т.д. Сами «щели»
можно увидеть на графике.32
Время
График 4.1. График обнаружения «щелей» для прорыва
Параллельно с GAP-анализом следует проводить и финансовый анализ каждой «щели».