Тема 4. Методы маркетингового исследования

4.1. Методы стратегического анализа

4.2. Методы маркетингового исследования

4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг

4.1. Методы стратегического анализа Ситуационный анализ

Методы ситуационного анализа хороши тем, что являются довольно простыми³¹. Главная сложность (как, впрочем, и при любых других методах исследований) заключается в правильной постановке задачи. Суть ситуационного анализа: внешняя и внутренняя среда фирмы исследуются с помощью специальных вопросников. В большинстве случаев можно обойтись силами сотрудников фирмы, что особенно важно при проведении текущего мониторинга ситуации для разработки корректирующих стратегические планы мероприятий. Основные методы, используемые при ситуационном анализе — индивидуальное анкетирование, метод экспертных оценок, групповые интервью, метод мозгового штурма.

KJ-анализ

Еще один метод — антропологических исследований (KJ) — обычно используется в маркетинге для выявления «забытых» направлений деятельности. Удобство его для стратегических нужд предопределило заимствование его в группу методов стратегического анализа. Сам метод довольно прост, но весьма эффективен. Клиентов и сотрудников компании просят написать пожелания об усовершенствованиях, дополнительных услугах, качестве предложения и других позициях, интересных фирме и важных для клиентов. Все пожелания собираются и анализируются, что дает возможность сделать вполне обоснованные выводы о возможных направлениях развития фирмы. Затем проводится второй этап анализа, при котором сопоставляется желаемое (выделенные направления) с возможным (т.е. с имеющимися в компании активами, ресурсами, компетенциями и потенциалом их роста).

Step-анализ

Пошаговый анализ макросреды фирмы (STEP-анализ) проводится с различной степенью детализации в зависимости от важности задач, стоящих перед фирмой и общей эрудиции фирмы (новичкам на рынке следует предпринять более глубокий анализ, а «старожилы» обычно включают его в текущий мониторинг и отслеживают лишь происходящие изменения).

Этот вид анализа также включает в себя целый ряд различных методов экономического анализа: социально-демографический, техники и технологий, экономической динамики общества, экологический, этический, политический, правовой (внутреннее и внешнее законодательство страны). В процессе предварительного анализа макросреды составляется обзор состояния среды и выявляются тенденции ее развития, при текущем анализе должны выявляться происходящие изменения и выделение из них тех, которые могут иметь существенное значение для фирмы.

Социальные факторы:  Демографические факторы,  Изменения в базовых ценностях,  Изменения в уровне и стиле жизни,  Отношение к работе и отдыху,  Изменение структуры доходов,  Изменение отношения к отрасли.

Технологические факторы:  Государственная политика в отношении технологий,  Значимые тенденции в научно-техническом прогрессе,  Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли,  Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли,  Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…

Экономические факторы:

 Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад);

 Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);

 Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.).

Политические факторы:  Изменения законодательства, влияющие на отрасль,  Отношения с национальными и региональными властями,  Уровень политической стабильности в стране / регионе,  Приближение выборов государственных и местных властей (Президент, Дума, Народная собрания и т.д.).