Планирование исследований
Планирование исследований осуществляется на основе единого плана маркетинга.
План маркетинга во многом зависит от целей, которые стоят перед фирмой и отделом маркетинга. Например, в типичных американских компаниях главное — это объединение стратегий всех подразделений и распределение ресурсов; в британских фирмах — ориентация на распределение ресурсов; в японских компаниях — ориентация на внедрение новшеств и повышение качества решений. В России же в основном маркетинговое планирование часто осуществляется "по прошлому году", что полностью дискредитирует маркетинг.
В маркетинговом планировании существенное место занимает перспективное и стратегическое планирование.
Стандартный план маркетинга включает следующие разделы:
1. Анализ текущей ситуации: Текущий уровень эффективности деятельности; Анализ текущей ситуации; Возможности и перспективы.
2. Цели и задачи маркетинга: Цели и задачи в области маркетинговой деятельности (какова отраслевая направленность фирмы, какова величина фирмы (крупная, средняя, мелкая), положение фирмы на рынке (устойчивое, колеблющееся, неустойчивое), кто является основными клиентами фирмы, что ценят клиенты в работе фирмы, кто является работниками фирмы, какой должна быть фирма); Цели и задачи в области финансовой деятельности (каких результатов фирма должна добиться по объемам продаж, доле рынка, прибыли).
3. Стратегия маркетинга: Целевые сегменты рынка (анализ потребителей: место проживания, способы, время и периодичности совершения покупок и использования товара); Отличительные (конкурентные) преимущества (анализ конкурентов и их стратегий; собственная стратегия, нацеленная на то, чтобы был выбран наш товар).
4. Программа маркетинга-микс: Товар (ассортимент, рабочие характеристики, особенности, конструкция, представление, упаковка, размеры, торговая марка); Цена (прайс, скидки, компенсации, региональные цены, условия оплаты, условия выдачи кредита); Продвижение (торговый персонал, реклама, пиар, потребительское продвижение, торговое продвижение, прямой маркетинг); Распределение (выбор каналов, охват рынка, дополнительные каналы, направленность и плотность распределения, дилерская поддержка); Дополнительные услуги (предпродажное обслуживание, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание); Персонал (поддержка персонала, мотивация персонала, распределение функций и ответственности).
5. План мероприятий (перечень мероприятий со сроками, бюджетом, ответственными).
6. Бюджет (расписывается по статьям затрат).
7. Организационные предпосылки (структура фирмы, структура маркетинговых отделов, подчиненность).
Результатом маркетингового планирования должен стать план мероприятий, основанный на утвержденном бюджете, например:
Цель |
Мероприятия |
Время (период) |
Бюджет, руб. |
Исполнители |
|
|
|
|
|
P.S. Для достижения каждой цели может быть проведено несколько мероприятий, некоторые мероприятия могут работать на достижение нескольких целей, поэтому первый столбец зачастую перемещается в текстовую часть (2-й раздел плана).
Необходимо всегда учесть, что разрабатывая план, не следует, распылять средства. Нельзя забывать, что дешевые мероприятия передают дешевые сообщения дешевой компании; хороший маркетинг заявляет о том, что ваша компания — профессионал
Рис. 3.2.2. Основные исследования для стратегического анализа
Пример проведения стратегического анализа
Функция |
Описание функции, процессы |
1. Разработка стратегии маркетинга на основе проведенных исследований |
Определение стратегии развития существующих бизнесов и выработка стратегии для перспективных бизнесов с помощью: |
1.1. SWOT-анализ (выявление Сильных и Слабых сторон Компании [микросреда]; возможностей и угроз со стороны рынка [макросреда]) |
|
1.2. STEP-анализ (анализ внешней среды — социальных, технологических, экономических, политических факторов, влияющих на деятельность Компании) |
|
1.3. Анализ стратегических разрывов (GAP-анализ) |
|
1.4. Выявление стратегических целей Компании Выработка целей на уровне каждого бизнеса |
|
2. Портфельный анализ |
Портфель компании — относительная доля рынка в различных бизнес-сегментах или направления расширения деятельности компании (малый бизнес имеет портфель продукции или клиентов, крупный — портфель направлений деятельности). Портфельный анализ — выявление портфелей, которые следует сохранить, от каких избавиться, а каких избавиться. Использовать матрицы, например:
|
3. Сегментирование рынка
|
Процесс выделения из разнородного состава потребителей групп с общими признаками и качествами с целью определения наиболее перспективных сегментов |
3.1. Сегментирование новых рынков (потенциальных клиентов) в процессе оценки новых бизнесов |
|
3.2. Сегментирование всех клиентов для существующих бизнесов |
|
3.3. Выделение целевых сегментов, на которых мы сосредотачиваем усилия |
|
3.4. Оценка привлекательности каждого сегмента: Размер Возможности роста Прибыльность Конкуренция (фактическая и потенциальная) Возможности Компании в работе с сегментом |
|
3.5. Исследование различий между сегментами и клиентов внутри сегментов в разных регионах |
|
4. Позиционирование |
Закрепление необходимого нам образа Компании в сознании у покупателей, потребителей и общественности |
4.1. Изучение потребителей (разработка и составление психографических характеристик) |
|
4.2. Анализ, оценка и выбор устойчивых конкурентных преимуществ, на которых основывается наша бизнес-стратегия (виды деятельности, превосходящие конкурентов ресурсы, издержки, технические, кадровые, производственные и др. возможности) |
|
4.3. Определение зон конкуренции (кто наши прямые и косвенные конкуренты [по отдельным Бизнесам, комплексу предлагаемых услуг], чем они для нас опасны, в чем мы их превосходим) |
|
4.4. Разработка идеи позиционирования, образа |
|
4.5. Донесение нужного образа компании до целевой аудитории средствами рекламы, PR и личных коммуникаций |
|
4.6. PR, создающий образ Компании как эксперта, специалиста, знатока, мнению которых можно доверять |
5. Дифференцирование |
Служит для детализации позиционирования: 5.1. Разработка отличительных свойств и качеств товаров, услуг, Компании, которые бы могли выделить нас среди конкурентов |
6. Разработка маркетингового плана и бюджета |
Разработка укрупненного (по годам) плана и детального календарного графика (на планируемый год с разбивкой по месяцам) маркетинговых мероприятий и определение бюджета |
7. Контроль результатов маркетинга |
7.1. Контроль за надлежащим исполнением маркетинговых мероприятий |
7.2. Оценка соответствия фактического результата запланированному |