3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования
Маркетинговые исследования охватывают все стадии жизненного цикла товара (услуги) от выбора и разработки нового товара до его реализации и анализа мнений о нем покупателей. Естественно, что ни одна фирма не в состоянии провести все желаемые исследования, поэтому из всего многообразия направлений ей на каждый момент необходимо выделить наиболее актуальные.
Схема 1. Последовательность проведения маркетингового исследования
Табл. 3.2.1. Выявление стоящих перед маркетингом фирмы проблем (пример)30
Анализ целей и задач фирмы |
Перечислите отрасли, в которых работает фирма |
Какие товары и услуги выпускает фирма |
|
Какие товары (услуги) фирмы наиболее конкурентоспособны |
|
Перечислите ресурсы фирмы (трудовые, материальные…) |
|
Назовите проблемы внутренней организации фирмы |
|
Анализ сбыта товаров и услуг |
Перечислите основные группы товаров и услуг фирмы |
Выберете прибыльные и убыточные товары и услуги в каждой группе |
|
Назовите проблемы реализации товаров и услуг на разных рынках |
|
Соотношение прибыли и затрат по каждому товару и услуге (или их группам) |
|
Сравните плановые и реальные запасы на складах |
|
Возможное расширение ассортимента и их перспективы |
|
Анализ покупателей и потребителей |
Выявите основные сегменты покупателей товаров фирмы |
Назовите конкурентные преимущества (мотивы покупки) |
|
Определите долю постоянных потребителей (клиентов) |
|
Определите долю знакомых с товарами, доверяющих фирме |
|
Анализ посредников |
Определите основные группы посредников фирмы и их роль |
Наиболее / наименее эффективные посредники в каждой группе |
|
Назовите основные проблемы, возникающие с посредниками |
|
Назовите причины, по которым посредники работают (не работают) с вами |
|
Анализ конкуренции и конкурентов |
Перечислите конкурентов и сравните ваши доли рынка |
Сравните потребительские свойства товаров: ваших и конкурирующих |
|
Сравните цены на аналогичные товары: ваши и конкурентов |
|
Определите давление конкуренции и оцените опасность |
|
Определите сбытовые тенденции конкурентов |
|
Сравните мотивы покупки ваших товаров и у конкурентов |
Анализ возможностей
Анализ возможностей состоит из трех взаимосвязанных компонентов:
Идентификация возможности. Возможности возникают из выявления новых классов покупателей, определения неудовлетворенных потребностей или создания новых средств или способов удовлетворения потребностей существующих. Анализ возможностей связан с поиском рынков, которые организация могла бы обслуживать с прибылью для себя.
Сопоставление возможности и организации. В процессе устанавливается, отвечает ли выявленная рыночная возможность определению бизнеса организации, ее миссии и отличительным компетенциям. Как правило, для этого проводится оценка сильных и слабых сторон компании, определяются условия успеха на рынке. Таким образом, соответствие между рыночными возможностями и организацией происходит в виде SWOT-анализа.
Оценка возможности обычно делится на две стадии: качественную и количественную. На стадии качественной оценки привлекательность возможности сравнивается с характеристиками ее рыночной ниши. Привлекательность зависит от (1) активности конкурентов, (2) запросов покупателей, (3) рыночного спроса и источников поставок, (4) социальных, политических, экономических и технологических сил, (5) способностей самой организации. В свою очередь, каждый из этих факторов влечет за собой определенный тип искомых покупателей, потребности покупателей, а также средства удовлетворения этих потребностей, и все эти связи необходимо установить (см. матрицу оценки возможностей). На количественной стадии дается оценка потенциальной емкости рынка и прогноз объемов продаж. Здесь же составляются бюджеты финансовых, кадровых, маркетинговых и производственных ресурсов, необходимых для оценки прибыльности рыночной возможности.
Классификация целей фирмы
Признак классификации |
Наименование целей |
По масштабу |
Глобальные; Локальные |
По основным функциям управления |
Планирования; Контроля; Координирования; Мотивации; Организационных мероприятий |
По своевременности |
Актуальные; Несвоевременные |
По подсистемам фирмы |
Экономические; Технико-технологические; Производственные; Социальные; Организационные; Коммерческие |
По рангу |
Основные (приоритеты); Обеспечивающие |
По времени |
Стратегические; Текущие; Оперативные (тактические) |
По носителям целей |
Индивидуальные; Коллективные; Общефирменные; Региональные; Государственные; Общественные |
По осознанности |
Действительные; Мнимые |
Выявление целей является специфическим методом стратегического анализа. Естественно, что правильная постановка задачи является ключевым моментом любого исследования, однако для разработки стратегий просто постановки задачи оказывается мало. От того, насколько точно будут определены стратегические цели фирмы, зависит эффективность и самой стратегии и ее возможностей гибко подстраиваться под постоянно изменяющуюся внешнюю среду.
Табл. 3.2.2. Матрица оценки возможностей: критерии привлекательности
Критерий рыночной ниши |
Активность конкурентов |
Запросы покупателей |
Спрос и предложение |
Политические, технологические и социо-экономические силы |
Способности организации |
Тип покупателей |
Сколько и какие фирмы борются за эту группу пользователей? |
Что влияет на желание и готовность совершать покупку? |
Отличается ли платежеспособный спрос у разных типов покупателей? Насколько важны адекватные источники поставок? |
Насколько разные покупатели подвержены влиянию этих сил? |
Можно ли охватить сегмент при нашем маркетинг-миксе? Можем ли мы осуществлять поставки этим покупателям? |
Потребности покупателей |
Какие фирмы удовлетворяют, какие потребности покупателей? |
Существуют ли неудовлетворенные потребности потребителей? |
Долговременны ли потребности? Имеем ли мы (можем ли приобрести) ресурсы, необходимые для удовлетворения этих потребностей? |
Насколько потребности покупателей подвержены влиянию этих сил? |
Какие потребности покупателей может удовлетворять наша организация? |
Средства удовлетворения потребителей |
Какие стратегии применяются для удовлетворения потребностей потребителей? |
Изменяется ли технология удовлетворения потребностей потребителей? |
В какой степени источники поставок влияют на средства удовлетворения потребностей покупателей? Меняется ли спрос на средства удовлетворения этих потребностей? |
Насколько средства удовлетворения потребностей покупателей подвержены влиянию этих сил? |
Обладаем ли мы финансовым, кадровым, технологическим и маркетинговым потенциалом для удовлетворения потребностей покупателей? |
В процессе выявления целей на практике зачастую выдвигается большое количество целей, либо формулируется одна генеральная цель. И то и другое опасно для разработчиков, поскольку будет мешать впоследствии правильному формулированию стратегии и ее внедрению. Наиболее рациональным является описание двух групп целей: экономических и коммуникативных. Первые как минимум должны отражать желаемые показатели развития фирмы по объемам и структуре (ассортименту) продаж, вторые — формировать отношение общества к фирме и ее товарам.
Пример установки некоторых целей
Направления |
Целевые показатели |
1. Прибыльность |
Величина прибыли, рентабельность (продукции, продаж, капитала) |
2. Положение на рынке |
Доля рынка, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж |
3. Производительность |
Издержки на единицу продукции, объем производства в единицу времени, отдача ресурсов (например, фондоотдача), материало-, фондо-, трудоемкость продукции |
4. Финансовые ресурсы |
Структура капитала, движение денег, величина оборотного капитала |
5. Мощности организации |
Производственные мощности, количество единиц техники |
6. НИОКР |
Величина затрат на НИОКР, сроки ввода нового оборудования, сроки производства продукции, сроки ввода нового продукта, качество продукта |
7. Изменения в организации и управлении |
Изменение оргструктуры управления (например, переход от линейно-функциональной к дивизиональной), изменение задач и функций |
8. Человеческие ресурсы |
Показатели текучести кадров, прогулов, повышения квалификации и др. |
9. Работа с покупателями |
Уровень обслуживания клиентов, наличие жалоб со стороны покупателей |
10. Помощь обществу |
Объем благотворительности, сроки спонсорских программ |
Для фирм сферы услуг важной может оказаться и разработка ключевых позиций фирмы в области развития персонала, поскольку последний во многом предопределяет успех сервисной фирмы на рынке.