2.4. Элементы и система маркетинга

Элементы маркетинга - система маркетинга: критерии оценки. Так в каком же случае мы можем говорить о наличии системы маркетинга в фирме? Разрешить эту проблему возможно, по нашему мнению, если исходить из анализа сущности маркетинга и сопоставления ее с реальным состоянием дел.

Для этого необходимо вернуться к сущностному содержанию маркетинга, из которого вытекает его категориальная и концептуальная основы, и лишь рассмотрев внимательно эти подходы, можно прийти к выводу, что решение данной проблемы для каждой конкретной фирмы может быть, найдено при анализе сложившейся или потенциальной ситуации в этой фирме.

На наш взгляд, самым простым способом проведения такого анализа является изучение сущностных подходов к постановке и отношении фирмы к маркетингу, поэтому для первоначального анализа считаем возможным решить эту проблему, ответив на две группы вопросов, разрешающих суть как самой системы маркетинга, так и собственно поставленной проблемы исходя из категориальной и концептуальной дефиниций маркетинга.

Таким образом, первая группа вопросов связана с раскрытием сущностных свойств маркетинга: нацелено ли внедрение элементов маркетинга на углубление производственных отношений между производителем и потребителем (продавцом и покупателем)? обеспечивают ли внедряемые элементы согласование спроса и предложения на рынке? позволяют ли эти элементы повысить степень удовлетворения потребителя предлагаемыми товарами (услугами)? способствуют ли эти элементы максимизации получаемой фирмой прибыли?

Вторая группа вопросов раскрывает механизм действия маркетинга: существует ли целевая программа внедрения маркетинга в фирме? увязываются ли внедряемые элементы маркетинга с потребностями и возможностями предприятия (производственными, сбытовыми, организационными)? воздействуют ли внедряемые элементы на внутреннюю и/или внешнюю среду маркетинга?

Положительные ответы на все вопросы обеих групп свидетельствуют о действительном применении системы маркетинга на предприятии. Если же на какие-либо из этих вопросов будет дан отрицательный ответ, значит, фирма использует (в большей или меньшей степени) лишь отдельные элементы системы маркетинга и для внедрения действенной системы маркетинга ей нужно провести дополнительную работу.

Классификация маркетинга по степени его внедрения

Разработать собственную систему маркетинга для фирмы означает ориентировать с самого начала свою работу на рынок и на длительную перспективу.

Само собой разумеется, что внедрять полную систему маркетинга с самого начала не только не следует, но и в принципе невозможно.

Сами фирмы не в состоянии сразу же внедрить в полном объеме систему маркетинга. Во-первых, в связи с ограниченностью средств, которые фирма может выделить из прибыли на маркетинг. Во-вторых, в связи с отсутствием квалифицированных кадров по различным направлениям маркетинга (например, специалистов по организации рекламы, маркетинговых исследований и пр.). В-третьих, в связи с ненужностью полного маркетинга, если в этом нет необходимости и имеются достаточно средств для этого.

Несмотря на возможность широкого варьирования размаха применения маркетинга в рамках фирмы, мы считаем, что по степени внедрения и широте охвата различных направлений маркетинга можно условно выделить три различных формы его внедрения: глобальную, частичную и локальную.

Локальное применение маркетинга

Низший уровень - локальное применение элементов маркетинга - это еще и не система маркетинга, а лишь начало ее разработки фирмой.

А можно ли назвать локальное применение отдельных элементов (инструментов, механизмов) маркетинга системой маркетинга с локальным применением?

Положительные ответы на вопросы (на все, а не отдельные), которые мы выше определили как критерии внедрения системы маркетинга, будут свидетельствовать о том, что локальное применение в фирме отдельных элементов маркетинга является локальной системой маркетинга. Если же на все или некоторые вопросы будет дан отрицательный ответ, значит пока говорить о внедрении системы маркетинга на данном предприятии было бы преждевременно, поскольку частное применение элементов, которые при известной доли оптимизма можно назвать элементами маркетинга, нельзя считать внедрением этой системы: система потому и называется системой, поскольку является связанным взаимодействием отдельных подсистем на уровне внутреннего ее рассмотрения и целостным, едино направленным взаимодействием с внешней средой, если рассматривать ее с точки зрения элемента определенного уровня развития рыночного хозяйства.

Частичное внедрение маркетинга

Второй уровень внедрения маркетинга - частичное внедрение. Здесь мы уже видим более высокую степень использования маркетинговых элементов, а их сочетание уже гораздо более чем в предыдущем случае, является именно системой маркетинга.

В этом случае фирма уже в явной форме проводит свою маркетинговую деятельность, ограничивая ее отдельными направлениями, наиболее актуальными в текущий момент (например, в зависимости от рыночной ориентации товара - только по экспортно-импортной деятельности или по работе с отдельными внутренними рынками, либо в функциональном плане - внедрение только маркетингового планирования или системы стимулирования сбыта, или создание и внедрение имиджа фирмы и т. д.). Определить - внедряет ли фирма частичную систему маркетинга можно тем же способом, что и при локальной ее форме; отличием же этих двух степеней внедрения маркетинга является размах и периодичность использования маркетингового инструментария.

При частичном внедрении отдельные направления маркетинговой деятельности фирма осуществляет на постоянной основе с разработкой долгосрочных планов этого осуществления, тогда как при локальной форме большинство используемых методов и инструментов маркетинга носит периодический характер; при частичной форме более чем при локальной, фирма ориентирована на маркетинг, что находит свое проявление как в построении управленческой иерархии и подчиненности служб и отделов предприятия целевым установкам маркетинга, так и в глобальном подходе к решению проблем производственно-коммерческой деятельности.

Однако как бы широко не внедрялись различные элементы маркетинга в рамках данной фирмы, для того, чтобы можно было говорить о частичном внедрении системы маркетинга, необходимо также, как и в предыдущем случае, обязательно иметь положительные ответы на все вышепоставленные вопросы, поскольку в ином случае это окажется опять лишь применением элементов маркетинга, пусть даже и гораздо более широким, но никак не его системой.

Для функционирования в фирме частичной системы маркетинга нужны достаточно веские объективные предпосылки, связанные с внутренней потребностью фирмы в совершенствовании методов управления, обусловленной воздействием внешней среды, в первую очередь, повышением уровня конкурентной борьбы на рынке, изменением потребительского спроса в сторону интенсификации изменений его динамики, поскольку целевая направленность маркетинга на создание наиболее благоприятных условий для выживания фирмы на рынке становится потребностью, вынуждающей тратить значительные средства на маркетинг, лишь при наступлении определенного состояния рыночной среды.

Полный (глобальный) маркетинг

Третий уровень - глобальное внедрение системы маркетинга в фирме - это высшая форма внутрифирменной организации маркетинга, существующая с одной стороны, преимущественно в маркетинго-ориентированных фирмах с большим оборотом и достаточно высоким уровнем прибыли, поскольку внедрение маркетинга требует больших затрат, основная часть которых производится из прибыли, а с другой стороны, при наличии достаточно высокого уровня конкурентной борьбы, вынуждающем фирмы вести массированную маркетинговую работу.

Таким образом, можем заключить, что формирование системы маркетинга в рамках отдельно взятой фирмы должно проводиться не столько через внедрение разрозненных ее элементов, сколько посредством разработки целевой ориентации на маркетинг, причем не обязательно все виды маркетинговых работ фирме следует брать на себя: по многим направлениям целесообразнее обращаться в специализированные фирмы, занимающиеся маркетинговым сервисом, которые способны выполнить какие-либо работы в области маркетинга с большим профессионализмом, быстрее и эффективнее.

Задачи же фирмы при внедрении у себя системы маркетинга заключаются в разработке целостного подхода к маркетингу и созданию возможностей для профилирования всех служб и отделов на выполнение стратегических планов, разрабатываемых и координируемых этой системой.