Волкова Л.А.

Идрисов Ш.А.

Маркетинг: учебное пособие

Махачкала 2010

УДК 339.13(075)

ББК 67.010.63я7

Издается в соответствии с планом учебно-методической работы кафедры «Экономических дисциплин» ИФ ДГУ

Волкова л.А., Идрисов ш.А. Маркетинг: учебное пособие. – Махачкала: ипц дгу, 2010. - с. 310.

Данное издание рассчитано на студентов вузов и колледжей. В нем рассмотрены ключевые темы основ, механизма и стратегии маркетинга организации. Не остались в стороне и современные веяния в методологии и сферы применения маркетингового инструментария.

Издание соответствует современному Государственному образовательному стандарту РФ разделу ОПД. Ф.03, ОПД.Ф.00. «Федеральный компонент», куда также вошли наиболее популярные направления и темы, которые читаются авторами вот уже 17 лет в различных вузах Санкт-Петербурга, Москвы, Ессентуки и Махачкалы.

Для студентов, аспирантов, преподавателей, специалистов по маркетингу, а также для широкого круга читателей, интересующихся проблемами маркетинга.

Рецензенты:

доктор экон. наук. С.А. Белозеров (Санкт-Петербургский государственный университет);

доктор экон. наук. А.Н. Дубянский (Санкт-Петербургский государственный университет);

к.э.н., доцент Г.В. Гиенко (Петрозаводский государственный университет);

к.э.н., доцент Муталимов В.А. (Дербентский филиал ДГУ).

Редакторы издания:

Балыбердин а.П. И Магомедов а.А.

Содержание

Введение 4

Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике 7

Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда. 32

Допустим, что фирма «Эльстар» провела маркетинговые исследования и разрешает под своей маркой выпускать эксклюзивные изделия другим производителям в городах Избербаш, Дербент и Кизляре. В договоре оговорено, что за каждый квадратный метр выпущенного у них изделия обязаны платить в «Эльстар» до 0,86 у.е., а продают они также, как и «Эльстар» по единым расценкам от 6 до 12 у.е. за м² . 53

Данное лицензионное соглашение является реальным эффектом от лицензионных соглашений с рядом фирм, которые решили заработать не только на нововведении фирмы-лидера, но и на добром имидже ведущей фирмы региона. 53

Тема 3. Сущность и последовательность проведения маркетинговых исследований 63

Тема 4. Методы маркетингового исследования 86

Тема 5. Маркетинговая политика и маркетинговое планирование 131

Тема 6. Направления и методы маркетингового воздействия 152

Тема 7. Товар в системе маркетинга 174

Тема 8. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара 193

Тема 9. Маркетинговое ценообразование и его методы 212

Тема 10. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах 228

Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы 270

Тема 12. Интернет-маркетинг 289

Тема 13. Государственный маркетинг и маркетинг территорий 302

Введение

Дисциплина «Маркетинг» изучается на третьих курсах экономических факультетов вузов дневной и заочной формы обучения. Курс охватывает широкий круг вопросов теории и практики новой философии рыночного управления, как подсистемы менеджмента.

Маркетинговая ориентация российского предпринимательства стала неотъемлемой частью бизнеса и на всех уровнях рыночного управления. Инструментарии маркетинга стали применяться в государственной и муниципальной системе управления, в политических продвижениях партийных и национальных лидеров, в продвижении знаменитостей и новых имён в средствах масс-медиа.

Маркетинг в своей специфически функциональной определенности напрямую выходит на проблемы обеспечения максимально возможной сбалансированности спроса и предложения на рынке. Маркетинг служит инструментом приведения в соответствие потребностей и производства. Маркетинг обеспечивает обоюдовыгодные отношения потребителя и производителя на рынке, следовательно, и определять содержание понятия «маркетинг» необходимо, как экономическую категорию. Поэтому, исходя из этих позиций, МАРКЕТИНГ - это совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.

Будучи проявлением закона спроса и предложения, маркетинговые отношения имеют собственные специфические черты, которые не позволяют смешивать их с другими отношениями рыночного хозяйства.

Маркетинговая концепция может быть применена во всей функциональной бизнес деятельности: производство, допроизводственные исследования, разработка продукции, реклама, продвижение товара, формирование и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, реакция к потребительским запросам и формирование новых потребительских свойств и качеств изделий, постоянное исследование и анализ потребительских рынков, клиентов, конкурентов и многое-многое другое. Маркетинговая концепция всё более и более завоёвывает непроизводственные, неприбыльные, общественно-политические и культурно-массовые сфере деятельности.

Курс «маркетинг» входит в состав общепрофессиональных дисциплин на экономических факультетах за исключением управленческих специальностей и «коммерция», как специальная дисциплина, однако и для них в Госстандарте учебная программа представляется сильно усечённой.

ОПД¹.Ф.03.

ОПД.Ф.00. Федеральный компонент «МАРКЕТИНГ»

Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции; информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов; стратегия и система маркетинга; их особенности в России; исследования рынка; разработка продукции; особенности ценообразования в маркетинге; продвижение продукции; реклама; маркетинговый контроль; маркетинг в системе контроллинга; организация и деятельность маркетинговой службы предприятия; маркетинговые коммуникации; международный маркетинг; специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

Представленное нами учебное пособие соответствуют основам нового Государственного образовательного стандарта Министерства образования РФ для специальностей 08.00.10. – «Финансы, денежное обращение и кредит», 52.16.00. –«Бухгалтерский учёт», 06.04.00. – «Финансы и кредит», трудоёмкостью курса 76 часов, где аудиторных – 50 часов, из них – 34 лекционных и - 16 семинарских. Учебное пособие также приемлемо и для специальностей с 34 часовой нагрузкой практических занятий, т.е. 34 лекционных и 34 часа практических. Например, для специализаций теоретических и управленческих специальностей экономических факультетов таких, как: 06.07.00. – «Национальная экономика» со специализацией (экономика и право), 06.01.00.- «Теоретическая экономика», 06.14.00. – «Коммерция и маркетинг», специальности 08.81.11 – «Маркетинг, 06.11.00 – «Менеджмент», 06.10.00. – «Государственное и муниципальное управление», 06.12.00 – «Менеджмент в социальной сфере», 07.19.00 – «Информационные системы в экономике», 06.02.00 – «Экономика и социология труда». Также пособие соответствует программам в подготовке бакалавров по направлениям специализаций: 06.03. – «Финансы», 06.04. – «Банковское дело», 06.01. –«Экономика, бухгалтерский учёт и контроль», 06.02. – «Менеджмент».

Практические занятия предполагают использование традиционных и специальных активных методов изучения курса: семинаров-тренингов, применение персональных папок задания и методических рекомендаций для деловых игр. В практических заданиях также предусмотрена имитация ситуационных задач для их ролевого разрешения в определенной структуре маркетинга в соответствующей моделью менеджмента организации (предприятия).