Глава 7. Основные этапы создания корпоративного сми

А стоит ли «огород городить»?

Прежде всего, необходимо понять: нужно ли компании корпоративное издание.

Это зависит от задач, которые хочет решить руководство компании, а также от ряда других факторов.

Чаще всего с инициативой выпуска корпоративного издания выступает не первый руководитель компании, а, например, сотрудники управления по связям с общественностью или отдела маркетинга и т.д.

«Чтобы получить директорское согласие, порой используют нехитрый прием: выпускают пробный номер к какому-нибудь празднику, и руководство, размягченное поздравлениями, дает "добро". Хотя, если директорат вовсе не заинтересован в газете, она долго не живет: финансирование постоянно урезают, а охотников постоянно преодолевать сопротивление и делать номер в свободное от работы время находится немного»¹. Поэтому при создании корпоративного СМИ принципиально важно заручиться поддержкой первого лица компании.

Какой компании и в каком случае есть смысл создавать корпоративное СМИ?

Потребность во внутрикорпоративном СМИ зависит от количества работников, от числа филиалов, подразделений фирмы, и от их географической разобщенности. Чем больше подразделений и сотрудников, чем меньше они имеют возможностей для непосредственного общения между собой, тем большая появляется необходимость во внутрикорпоративном издании.

По словам креативного директора КА «Деловая Лига» М. Дубровского, ознакомившегося с опытом корпоративных изданий западноевропейских стран, «на Западе корпоративные СМИ имеют компании со штатом сотрудников более 400, количеством филиалов – более 3 и департаментов – более 5».

В России бывает, что и компания с меньшим количеством сотрудников, департаментов и т.д. издает свое внутрикорпоративное СМИ. Так, например, в ООО «Асгард-Сервис» (г. Москва) было около 150 сотрудников, когда эта компания начала выпускать свою внутрикорпоративную газету «Заря Асгарда» (ежемесячная, формат А3, 2 полосы). Правда, у этой компании – несколько филиалов в разных районах столицы, и ее работники не имеют возможности постоянного непосредственного общения.

Можно утверждать, что если в компании более ста сотрудников, особенно, если они работают далеко друг от друга и/или в разные смены, уже есть смысл задуматься над созданием своего внутрикорпоративного СМИ (хотя бы элементарной информационной листовки). Если число сотрудников компании «перевалило» за тысячу – потребность во внутрикорпоративном издании возникает совершенно явная.

Что касается корпоративного СМИ для внешней аудитории, в принятии решения о его создании на первый план выходят другие факторы. Тут уже важны не столько размеры фирмы и численность сотрудников, сколько масштабы и специфика бизнеса (или сфера деятельности предприятия, организации).

Хлебопекарне, например, нет острой необходимости выпускать периодическое клиентское издание. Оно, разумеется, может помочь в бизнесе, однако если хлеб будет свежим, качественным и приемлемым по цене – его и так купят.

«В первую очередь, СР¹ необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (рынок недвижимости и мебели, автомобилей, ювелирных изделий и антиквариата) и ограниченным контингентом покупателей. Сюда же, разумеется, стоит отнести и все издания business-to-business (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей, поскольку основные характеристики указанных групп совпадают.

Вторая группа компаний, которым необходимы СР, - это те, для которых ключевое значение имеет не разовый характер покупки, а удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Это финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании (особенно если речь идет о работе с врачами), операторы мобильной связи и интернет-провайдеры, а также практически все компании сферы услуг. К ним же стоит отнести и компании, активно привлекающие капитал со стороны и потому нуждающиеся во взаимодействии с финансовыми рынками»¹. Автор процитированных слов, С. Серебряков, подчеркивает, что размер компании в данном случае не будет иметь решающего значения; если крупная корпорация может себе позволить помимо СР еще и активную рекламную кампанию, то для средних фирм корпоративное издание зачастую остается единственным эффективным инструментом коммуникации.

Если первый шаг сделан и принято принципиальное решение о создании корпоративного СМИ, необходимо определиться с его целями и задачами.

Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным.

Сенека (ок. 4 до н.э. – ок. 65 н.э), философ-стоик

Определение целей и задач - важнейший этап создания корпоративного СМИ, и подходить к нему нужно со всей ответственностью. Ведь от него зависят все остальные этапы! Как справедливо выразился Гете, «кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнется как следует».

Цели должны быть четкими и ясными. Их может быть поставлено несколько (как обычно и делается), при этом главное – чтобы они не вступали в «конфликт» друг с другом. Например, такие цели, как «привлечение клиентов» и «создание атмосферы единства и сплоченности внутри компании» являются разнонаправленными, их невозможно эффективно решать с помощью одного корпоративного СМИ.

Непротиворечивыми и достаточно ясно сформулированными можно признать цели внутрикорпоративного бюллетеня аэропорта «Кольцово», прописанные в Концепции этого издания: «поддержание стабильной, деловой атмосферы на предприятии, снижение степени риска возникновения внутренних кризисных ситуаций, пресечение негативных слухов, повышение уровня доверия рядовых сотрудников к руководству, чувства гордости за предприятие, и в результате – повышение мотивации к труду, самоотдачи от каждого из работников, увеличение вклада в развитие предприятия».

Следующий этап (непосредственно связанный с целями и задачами корпоративного СМИ) – определение целевой аудитории.

Например, у бюллетеня аэропорта Кольцово целевая аудитория была определена следующим образом: «работники аэропорта, менеджмент / акционеры». Газета Уральского турбинного завода «Знамя» «должна охватывать как внутренние, так и некоторые внешние группы общественности, но приоритеты должны быть отданы внутренней аудитории – сотрудникам предприятия».

У «Челябинского трубника» (издание ОАО «Челябинский трубопрокатный завод») после изменения формата аудитория более узкая и конкретная: рабочие этого предприятия.

В зависимости от поставленных целей, задач и особенностей целевой аудитории, а также от наличия финансовых, материальных ресурсов и ряда других факторов, определяется вид корпоративного СМИ.

Например, в Учебном центре Уральского отделения РАСО работают менее десяти человек, поэтому потребность в каком-либо внутрикорпоративном СМИ отсутствует. Но для Учебного центра важно привлекать как можно больше людей к мероприятиям, которые он проводит: тренингам, семинарам и т.д. (Кстати, именно эта организация в Екатеринбурге специализируется на повышении квалификации сотрудников корпоративных СМИ). Чтобы привлечь народ на тренинги и семинары, необходимо подробно рассказать об их программе, месте и времени проведения, о пользе, которую они принесут и т.д. Так как ресурсы Учебного центра достаточно ограничены, а его потенциальные клиенты, в основном, имеют доступ к компьютерам и Интернету, корпоративное СМИ для внешней аудитории решено было сделать в форме Интернет-сайта (www.prcenter.ur.ru).

Возьмем другую ситуацию. Торговая сеть «Купец» включает в себя 40 магазинов, 3 супермаркета и ресторан. Ясно, что перед такой большой корпорацией стоят задачи, как привлечения покупателей, так и формирования командного духа, информирования сотрудников о делах компании и т.д. Соответственно, появляется настоятельная необходимость как минимум в двух корпоративных СМИ – для внутренней общественности и для клиентов. Учитывая, что далеко не все сотрудники, равно как и клиенты торговой сети имеют свободный доступ к Интернету, было принято логичное решение выпускать две корпоративные газеты: «Купеческие ведомости» (для всего персонала) и «Купец» (для клиентов). Газета, конечно, требует больше затрат, чем Интернет-сайт. Но и финансовые возможности упомянутой торговой сети довольно внушительные. Но почему именно газета, а не журнал? Журнал стоит еще дороже. А сотрудников и, тем более, покупателей у ТС «Купец» очень много, причем в основном это самые обычные люди, не относящиеся к категории VIP.

Сбербанк России, например, издает полноцветный журнал «Прямые инВЕСТИции» для наиболее крупных клиентов и бизнес-партнеров, а другие группы как внешней, так и внутренней общественности тоже охватывает корпоративными газетами.

Каждый из видов, подвидов корпоративных СМИ имеет свои преимущества и свои недостатки, которые уже рассматривались во второй главе.

Выбрав вид корпоративного СМИ, необходимо решить ряд конкретных вопросов, связанных с его дальнейшим существованием. Например, если это печатное издание, то каков будет его объем и формат? Каков тираж и какова периодичность? На какой бумаге и в какой типографии издание будет печататься? Будет оно цветным или черно-белым? Если речь идет о радио или телевидении – необходимо определить периодичность и время выхода в эфир, продолжительность передач и т.д.

И, конечно, нужно определиться с названием корпоративного СМИ. Дело ответственное! Ведь «как вы лодку назовете, так она и поплывет».

Лучше, чтоб название отражало специфику деятельности компании, было кратким, ярким и легко произносимым. А если еще и некая оригинальность присутствует, так вовсе замечательно.

Например, удачными представляются названия корпоративных изданий Сбербанка России («Прямые инВЕСТИции»), компании сотовой связи «Мотив» («690»), ООО «Уралтрансгаз» («Трасса»).

А вот название «Информационный листок» можно признать явно неудачными. Это «бледное», не запоминающееся и ни о чем не говорящее название.

Сведения о форме СМИ, его названии, тираже, периодичности и т.д. необходимы и для прохождения государственной регистрации – еще одного важного этапа создания корпоративного СМИ. Регистрация осуществляется в территориальном органе Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия¹.

Что касается законодательства, то специального нормативно-правового акта, посвященного корпоративным СМИ, в России нет. Предполагается, что корпоративные издания входят в понятие СМИ, данное ст. 2 Закона РФ «О СМИ»: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»; «под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы».

По закону, права и обязанности учредителя, редакции, журналистов являются одинаковыми для всех средств массовой информации (в том числе, следовательно, и корпоративных).

Однако не всем СМИ необходима государственная регистрация. Согласно статье 12 Закона «О СМИ», «не требуется регистрация:

Средств массовой информации, учреждаемых органами законодательной, исполнительной и судебной власти исключительно для издания их официальных сообщений и материалов, нормативных и иных актов;

Периодических печатных изданий тиражом менее одной тысячи экземпляров;

Радио- и телепрограмм, распространяемых по кабельным сетям, ограниченным помещением и территорией одного государственного учреждения, учебного заведения либо промышленного предприятия, либо имеющим не более десяти абонентов;

Аудио- и видеопрограмм, распространяемых в записи тиражом не более десяти экземпляров».

Таким образом, если речь идет о печатном издании, пока тираж его не достиг 1000 экземпляров, регистрация издания не требуется. Как только этот порог будет преодолен, государство должно быть уведомлено об издании такого СМИ. И только после его регистрации редакция средства массовой информации сможет продолжить его выпуск и распространение (ст. 8 Закона РФ «О СМИ»).

Но после сдачи документов и получения свидетельства о регистрации СМИ нужно помнить еще об одном моменте. Не позднее трех месяцев со дня первого выхода в свет (в эфир) средства массовой информации копия устава редакции или заменяющего его договора направляется в регистрирующий орган. Иначе, в соответствии со ст. 15 Закона РФ «О СМИ», регистрирующий орган имеет право обратиться в суд с иском о признании свидетельства о регистрации СМИ недействительным. Требования к Уставу установлены ст. 20 Закона РФ «О СМИ». В этой же статье говорится о том, что до утверждения устава редакции, а также если редакция состоит менее, чем из десяти человек, ее отношения с учредителем могут определяться заменяющим устав договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Этим положением Закона можно воспользоваться и при утверждении принципов работы корпоративного СМИ. О требованиях к содержанию Договора между учредителем и редакцией сказано в статье 22 Закона РФ «О СМИ».

Сетевые корпоративные издания (веб-издания) не обязаны проходить государственную регистрацию.

Еще до выхода в свет (в эфир) корпоративного СМИ, целесообразно провести исследование целевой аудитории, узнать информационные потребности, предпочтения людей, их пожелания. Существуют разные способы изучения аудитории (социологические исследования, фокус-группы, анкетирования, опросы и т.д.), имеющие разные степени сложности, репрезентативности, стоимости проведения. Эти способы уже рассмотрены исследователями журналистики¹, поэтому подробно на них останавливаться не будем (за исключением некоторых, которые возможно организовать силами самой редакции – мы о них поговорим чуть позже). Нужно отметить, что корпоративные СМИ в плане изучения своей аудитории обладают, как правило, преимуществами перед всей остальной прессой. И эти преимущества необходимо использовать! Некоторые важные характеристики аудитории (социально-демографические, например) можно просто узнать в HR-службе компании. В изучении информационных интересов и потребностей аудитории также могут помочь другие подразделения (сотрудники) фирмы. Например, с помощью отдела маркетинга и штатных социологов торговой сети «Купец» редакция одноименной корпоративной газеты проводит периодические опросы читателей. И это совершенно правильно: процесс изучения аудитории должен начинаться с создания корпоративного СМИ и затем осуществляться постоянно. Даже настоящие социологические исследования редакции некоторых корпоративных СМИ могут проводить бесплатно. Если же такой возможности нет – можно использовать метод фокус-группы или своими силами провести анкетирование, опрос читателей и т.д. А лучше использовать разные методы в комплексе.

Именно читатели могут подсказать (и часто подсказывают) идеи интересных тем, рубрик, оказать существенную помощь в создании модели. Это следующий этап работы над корпоративным СМИ.