2.4.3. Ценообразование на рынке туристских услуг

Цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину дохода, который, в свою очередь, обеспечивает конкурентноспособность и устойчивость туристской организации. Сущность цены выражается в ее функциях.

Учетная функция означает, что цена отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию туристских услуг. Цена определяет, сколько затрачено труда, материалов и других ресурсов на производство услуги, т.е. отражает величину совокупных издержек производства, обращения услуги и размер дохода. Таким образом, цена используется для определения эффективности бизнеса и служит ориентиром принятия бизнес-решений.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, регионами, социальными группами населения. Данная функция реализуется посредством включения в себестоимость налогов, которые являются источником накопления фондов социального страхования, а также через включение в цену косвенных налогов (акцизов, налога на добавленную стоимость).

Функция сбалансированности выражается в том, что посредством цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения, служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция регулирующая означает, что цена позволяет предпринимателям выбрать наиболее доходную отрасль экономики. С помощью цен происходит «перелив» капиталов в отрасли экономики с высокой нормой прибыли.

Функция стимулирующая проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение научно-технического прогресса, повышение качества туристских услуг, увеличение объемов производства и спроса на них. Это связано с дифференциацией цен в зависимости от уровня качества услуг. По тем же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на туристский бизнес.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны, отрасли и отдельной организации. Отсюда следует значимость политики в области ценообразования.

Ценообразование в социально-культурном сервисе и туризме имеет ряд особенностей:

1. устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей;

2. спрос и цены на туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер;

3. процессы производства, реализации и потребления услуг не совпадают во времени, поэтому в СКСиТ применяется сезонная дифференциация цен;

28. туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования;

29. цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады и др.).

Приведенные особенности определяют структуру и методы ценообразования в социально-культурном сервисе и туризме.

Цена на туристские слуги имеет два предела: нижний и верхний.

Нижним пределом является себестоимость туристской услуги, а верхний предел определяется спросом на услугу. Следовательно, величина цены на туристскую услугу определяется ее стоимостью и спросом на нее. Кроме того, на цену услуги влияют класс обслуживания, вид транспорта, форма обслуживания (индивидуальная или групповая), конъюнктура рынка услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и др.

Цена туристской услуги включает ряд взаимосвязанных элементов:

– себестоимость туристской услуги;

–косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

–доход туристской организации;

– надбавка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне.

Основу цены туристской услуги составляет ее себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточный доход. Прибыль, в свою очередь, должна обеспечить финансирование текущих расходов и развитие организации.

Важное место в структуре цены занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются потребителем. Наличие или отсутствие льгот по данным видам налогов у туристских организаций определяет их удельный вес в цене туристских услуг.

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают возмещение затрат, связанных с продвижением туристских услуг от производителей к потребителям, получение определенной суммы прибыли.

Таким образом, основу цены туристских услуг составляют издержки, связанные с их производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило, составляет от 80 до 85%.

На практике каждая туристская организация систематически определяет уровень цен на предоставляемые услуги, т.е. формирует оптимальную ценовую политику исходя из ситуации на рынке, положении дел в компании и др.

Ценовая политика – это принципы принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных традиций, уровня издержек производства и других факторов.