В настоящее время одной из основных задач развития экономики России становятся демонополизация и всемирное содействие развитию конкурентной среды, как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Степень развития конкуренции может быть оценена по довольно широкому спектру характеристик, среди которых следует рассматривать и набор параметров товарных рынков. Конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю. Конкурентная среда состоит из следующих основных элементов: • Товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части, определяемой исходя на экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. При этом элементом товарного рынка являются взаимозаменяемые товары – группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления. • Продуктовые границы товарного рынка – определяются потребительскими свойствами товара и формированием товарной группы, рынки которой расцениваются как один товарный рынок. • Географические границы товарного рынка – территория, на которой покупатели приобретают изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами. • Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. • Конкурентоспособность товара – это уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке. • Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (ценность), обладает определенным качеством техническим уровнем и надежностью. Выделяют следующие показатели конкурентоспособности товара: 1. Технические показатели товара – определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям отражены в национальных и международных стандартах. Стандарт - документ, которым определяется стандартизируемый предмет. Он не только технический, но и государственный. Соответствие стандартам – регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю. Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации. 2. Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Главными составляющими конкурентоспособности товара являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим стандартам, сроки гарантий, сроки поставки, цена, актуальность товара на рынке политико-экономическая ситуация в стране и др. Основные коммерческие показатели конкурентоспособности товаров: 3. Ценовые показатели 4. Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары 5. Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы 6. Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке, а значит предпочтительнее позиции ее изготовителя. Виды конкуренции: • Конкуренция чистая – рынок чистой конкуренции образуют множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один из покупателей или продавцов в отдельности не оказывает решающего влияния на уровень цен на товар. • Конкуренция монополистическая – рынок монополистической конкуренции составляет множество продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такая возможность обусловлена способностью предположить покупателям различные товары. • Конкуренция олигополистическая – олигополистический рынок составляет небольшое число продавцов, крайне чувствительных к политике ценообразования. Одним из важнейших факторов оздоровления конкурентной борьбы, ограничения деятельности монополий является антимонопольное законодательство. В России, например, действует Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», а также многочисленные подзаконные акты, принятые в развитие указанного закона. Всю информацию о конкурентах делят на две группы: • Первичная информация – это данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. Главными источниками первичной информации являются: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, инженерный и торговый персонал предприятия конкурента. • Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. Источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в СМИ, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях развития и др.

4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии

Выявление условий конкурентной борьбы на рынке выступает необходимой процедурой для каждого конкретного предприятия. Поскольку состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — действиями субъектов рынка, применяющих в своей деятельности достижения современной науки и опыт предпринимательской и управленческой деятельности, то знание конкурентной среды становится тем источником, использование которого дает конкретной фирме возможность спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию. Конкурентная позиция в таком случае становится одним из обобщающих оснований действий всех отделов и подразделений фирмы. Возвратимся к основополагающим понятиям рыночного механизма, его элементам, конкурентному и монопольному регулированию рынка. Как мы уже отмечали, рыночный механизм — это сложная система связи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенности рыночного механизма состоят в том, что элементы рынка через цену связаны между собой определенной зависимостью: с повышением цены спрос сокращается, а с повышением предложения — цена падает. Вроде бы тривиальная политика, а сколько оттенков она имеет для управления маркетингом! ^ При каком предложении, в каком сегменте рынка, при каком уровне конкурентного нормирования складывается оптимальное их соотношение? Рыночный механизм. Если в конкурентном позиционировании среди покупателей побеждает тот, кто предлагает более высокую, чем рыночная, цену, то в конкурентном позиционировании среди продавцов усиление конкуренции определяет превышение предложения товаров над спросом покупателей. В целом конкурентное позиционирование и конкурентное противостояние выступают в качестве конкурентной силы. Конкурентные силы. При рассмотрении вопросов, касающихся конкурентных сил выделяют следующие моменты: • конкуренция возникает прежде всего между соперничающими в настоящий момент сторонами; • покупатели могут как помочь, так и помешать фирме повысить конкурентоспособность, кроме того, они могут создать ситуацию появления новых конкурентов; • покупатели и поставщики сами конкурируют между собой.  Эти положения подробно изложены в трудах М. Портера*, который выделил 5 факторов, определяющих конкуренцию: • наличие текущих конкурентов; • опасность появления новых конкурентов; • опасность появления заменителей товара; • способность потребителя идти на сделки; • способность поставщика идти на сделки. * ^ Porter M.E. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980. Конкурентные силы в конечном счете приводят к установлению равновесных цен. Ни одна фирма не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Одним из значимых показателей оценки динамики конкуренции является изменение доли рынка во времени. С его помощью определяется, опережает ли фирма в своем конкурентном поведении темпы роста рынка и соответствует ли им или отстает. Так, одной из наиболее важных характеристик конкурентного поведения японских компаний является стремление захватить долю быстрорастущих рынков. Производство японских калькуляторов в 70-е годы выросло в 200 раз, во столько же раз увеличивался объем продаж, что позволило удержать долю рынка. Данный пример показывает, что изменение доли рынка весьма рентабельно в том случае, если рынок имеет тенденцию к быстрому развитию, тогда как борьба за большую долю незрелого рынка неразумна и требует больших издержек. Чтобы понять механизм управления маркетингом в конкурентной среде, следует учитывать, что показатели оценки конкурентоспособности, помимо рыночной доли (доли пространства, занимаемого торговой маркой в средствах массовой информации, процента потребителей, которые называют определенную марку товара своей, доли расходов компании на НИОКР и др.), обогащают представления об оценке конкурентной среды и расстановке сил в рыночном пространстве. Различают понятия «конкурентная среда», «конкурентное преимущество», «конкурентное позиционирование», «конкурентная стратегия». Конкурентная среда — это деятельностная область рынка при наличии в ней конкурентов, в которой совершается маркетологическое событие. Конкурентные преимущества — это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы, которые по различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами. Компания имеет конкурентное преимущество, если уровень ее работы с покупателями выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: закупка высококачественной продукции, отличное обслуживание покупателей, включая предложение дополнительного сервиса, более низкие, чем у конкурентов, цены, удобное географическое расположение фирмы в регионе, собственные технологии, разработка и внедрение нового продукта в короткие сроки, продвижение известных торговых марок фирм с высокой репутацией. При этом, чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя — хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже. Рассмотрим методы выбора конкуренции при функционировании компании на рынке (рис. 4.5). Конкурентное позиционирование (подробнее см. 4.4) — это выбор позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков, и ее корректирование в зависимости от влияния факторов окружающей среды, что и является основной целью управления маркетингом. При всем многообразии методов конкуренции различают два основных вида: ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция - это те ценовые тенденции, которые с течением времени при конкурентном поведении фирмы могут обеспечить перепозиционирование товарного ассортимента и формирование конкурентных преимуществ. Они также могут служить отражением проблем, возникающих в управлении издержками, при понимании того, что конкурент устанавливает цены по схеме «издержки + конкурентный паритет». Это позволяет реагировать на конкурентное поведение рынка и регулировать конкурентные стратегии.  Метод ценовой конкуренции основан на использовании правил, когда установление размера цены не ограничивается только его покупной ценой. Маркетолог-управленец должен производить оценку размера цены с обязательной коррекцией оценки стоимости жизненного цикла товара конкурента. Другими словами, цена, предлагаемая конкурентом, может быть очень выгодной, однако в силу высокой стоимости обслуживания товара и текущих издержек она может оказаться слишком высокой относительно фазы жизненного цикла товара по сравнению с ценой товара нашей компании или наоборот. Обычно в управлении маркетингом такой анализ может быть положен в основу конкурентного преимущества продавца, производящего качественные и очень надежные товары. Неценовая конкуренция. Неценовые методы конкуренции включают очень широкий спектр приемов конкурентного поведения. К ним относятся: • инновации и автоматизация производственных процессов; • использование перспективных каналов распределения товаров; • принципы стимулирования продаж, реклама и др.  Особое место в арсенале методов оценки конкурентного поведения занимает диагностика финансового положения компаний на рынке. Этот показатель может давать прогноз относительно его агрессивности или пассивности того или иного конкурента. Инвестиции. Кредитная политика. Проблемы, связанные с оборотами наличности, могут повысить вероятность того, что конкурент начинает сбывать свой товарный запас по более низким ценам или заключать торговые сделки, посредством которых этот запас снизится, растекаясь по каналам распределения. Для управленца-маркетолога это может также означать, что конкурент будет не в состоянии противостоять агрессивной атаке на свою долю рынка. Потенциальный доступ конкурента к долгосрочному капиталу может идти прежде всего через инвестиции и расчет плана кредитной политики или через выпуск дополнительных акций, который определяется коэффициентом доходности акции и ее ценой. Окружающее фирму экономическое пространство развивается согласно своим собственным определенным закономерностям. Для современной фирмы познание этих закономерностей является гарантией ее существования и развития. Закономерности, как правило, скрываются за массой внешних проявлений, т.е. за массой явлений, которые выступают следствием конкретных причин развития рыночных процессов. Данное положение верно и для закономерностей развития конкурентной среды, очень емкого и динамичного пространства. Для фирмы изучение этого пространства приводит к значительным затратам на количественные исследования, но ведущую роль играет качественный аспект исследований, поскольку только знание причинно-следственных взаимосвязей, т.е. выявление причин поступков субъектов рынка, дает фирме конкретное конкурентное преимущество и позволяет построить адекватную конкурентную стратегию. Анализ этой информации позволяет управленцу-маркетологу сделать прогноз относительно того, будет конкурент вкладывать капитал в расширяющийся рынок или в новую производственную технологию. Конкурентная стратегия соответствует управленческой позиции, которую выбирает фирма для своего стратегического развития. Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения покупателей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Цель весьма проста и состоит в том, чтобы вести свои дела этично и честно по отношению к соперникам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру — круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, которые предпринимаются в зависимости от изменения ситуации на рынке. Кроме того, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке. Различают пять видов конкурентных стратегий (рис. 4.6). 1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей. 2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей. 3. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме — преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров. 4. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства; 5. ^ Сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента ставит своей целью обеспечить представителей выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям*. * ^ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С.341. Целевой рынок. Заметим, что преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого объем своих продаж.  Достижение лидерства по издержкам обычно означает более низкие, чем у конкурентов, издержки у поставщиков, зафиксированные в деловой стратегии компании. Однако в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску приобретения слишком дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя. Низкие издержки. Дифференциация. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. Оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Величина конкурентного преимущества изменяется во времени. Различают периоды его создания, развития, период успеха и период потери конкурентного преимущества. Продолжительность каждого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление и сократить конкурентный разрыв. Продолжительные периоды развития преимущества и успеха позволяют фирме в течение длительного времени получать более высокую прибыль. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды успеха. Таким образом, конкурентное преимущество фирмы — это комплексное, синтетическое явление. Уровень конкурентного преимущества проявляется через качественную взаимосвязь всех элементов деятельности компании, которая обеспечивается высоким профессионализмом персонала и руководителей. В конечном счете конкурентное противостояние фирм на рынке — это не только противостояние денежных капиталов, но и в большей степени соревнование групп людей, объединенных общей идеей, общими целями и задачами. Именно от уровня общности, целостности действий персонала и руководителей зависит успех наступательных стратегий. ^