Модель поведения с элементом «верности»

85 Стоит рассмотреть более формальную модель того, что происходит, когда на выбор между двумя конкурирующими благами или организациями влияет «верность». Мы опять будем исходить из предположения, что обычно покупаемый товар или организация, в которую входит человек, начинает ухудшаться.

85 Интересовать нас будут главным образом организации и их политика, а не фирмы и их продукция. Поэтому падение качества нужно выразить в субъ­ективных терминах: с точки зрения члена организации, ухудшение эквивалентно растущему несогласию с ее политикой.

85 На рисунке 1 горизонтальная ось измеряет качество органи­зации, изменяющееся от точки, в которой ее члены совершенно со­гласны с ее политикой, к точке полного несогласия. Вертикальная ось измеряет интенсивность «голоса», выражающего разные уров­ни несогласия.

85 По мере движения организации в «неправильном» направ­лении ее члены в какой-то момент попытаются использовать свое влияние, чтобы остановить ее и повернуть процесс ухудшения вспять, и эти попытки будут тем активнее, чем больше несогласие. В этом процессе есть точка, в которой при отсутствии «верности» люди начнут покидать организацию (точка XAL).

85 Наличие «вернос­ти» тормозит желании выйти. «Верный» не уходит, но с ним что-то происходит: его злит то, что он все еще состоит в организации, его тошнит, как говорили о себе члены Германской коммунистической партии, несогласные с ее линией.

85 В норме он при этом усиливает попытки изменить ход событий и ради этого более активно исполь­зует всевозможные формы «голоса»; поэтому на графике есть точка

86 излома, после которой подъем кривой делается более крутым.

Рисунок 1. РОЛЬ «ВЕРНОСТИ» В УСЛОВИЯХ РАСТУЩЕГО НЕСОГЛАСИЯ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ

86 По мере дальнейшего усиления несогласия возникают мысли о «выхо­де», и человек озвучивает угрозу «выхода» (точка ТХ), если может рассчитывать, что это усилит эффективность «голоса».

86 Угроза «вы­хода» означает скачкообразное усиление «голоса», чему соответству­ет вертикальный участок на графике этой функции. Наконец, «вер­ность» не выдерживает и осуществляется «выход» (в точке XWL — «выход» при наличии «верности»).

86 Силу влияния «верности» на по­ведение клиента (члена) можно измерить расстоянием между точ- камиXAL и ТХили точкамиXAL иXWL. Эти два отрезка представля­ют два разных варианта «верности». Первый представляет «верность» без мысли о «выходе» — во многих важных организа­циях люди в нормальных условиях даже не допускают мысли о «вы­ходе», хотя при этом человек может быть сильно недоволен. Отре­зок XAL-XWL представляет более полную картину поведения, направляемого «верностью». Отрезок TX-XWL представляет часть процесса ухудшения, на котором уже возникает мысль о «выходе» и человек может пригрозить им, чтобы изменить политику органи­зации. Поскольку в этой ситуации такая угроза представляет собой особенно сильное оружие, можно считать, что в процессе ухуд­шения именно на этом отрезке будет задействован особенно силь­ный «голос».

86 С помощью этой модели можно немного продвинуться в понимании роли «верности».

86 Предположим, что «верный» чело­-87-век «вышел» («выход» в сфере экономических отношений означает обычно просто переключение на другой продукт, а если речь идет, скажем, о партии, «выход» может означать, что человек стал беспар­тийным), а организация, которую он покинул, впоследствии из­бавилась от недостатков: в какой момент этого «избавления от недостатков» он опять примкнет к организации?

87 Представляется маловероятным, что он сделает это при достижении точки XWLy в которой он ее покинул. Именно потому, что он страдал на отрезке XAL-XWL, он будет выжидать, по крайней мере до тех пор, пока ор­ганизация (или продукт) не вернется к точке XALy в которой он пережил первые сомнения.

87 Вполне возможно, что он будет дожидать­ся и более высокого качества, которое хоть как-то сможет ему гарантировать, что новый раунд ухудшения не заставит его немед­ленно еще раз страдать от «тошноты»; во многих случаях, разумеет­ся, от этого процесса остаются такие раны, что возврат оказывается невозможным. Таким образом, точки «выхода» и возврата вряд ли могут совпасть: расстояние между ними, если бы его удалось изме­рить, оказалось бы еще одним показателем силы «верности» для разных продуктов и организаций.

87 Если поступательное ухудшение, а потом улучшение каче­ства в этой модели заменить падением, а потом увеличением цены активов, то воплощением «верности» будет поведение наивного, мелкого, случайного инвестора, который обычно продает акции по дешевке, чтобы избежать еще больших потерь, а потом поку­пает их на подъеме, когда цена станет выше той, по которой он их продал. Однако не следует думать, что «верность» всегда делает че­ловека «лохом»; «верный» человек не покидает организацию (про­дукт) и тем самым повышает ее шансы на восстановление. Он оказывается «лохом», только если восстановления не получилось. Его ставка на восстановление оказалась проигрышной, что, собственное предполагается поведением, опирающимся на идею «верности».

87 Вот наблюдение, представляющее интерес для экономис­та: присутствие в поведении элемента «верности» ведет к «разло­жению» традиционной кривой спроса, устанавливающей одно­значное соответствие между ценой (или качеством) и покупаемым количеством, на две отдельные кривые.

87 Когда качество продукта, вызывающего чувство «верности», сначала ухудшается, а потом улучшается, то в фазе падения качества у нас будет низкая эластич­ность спроса вначале и высокая в конце, когда низкое качество

88 отпугнет наконец и «верных».

88 Совсем другое мы получаем в фазе восстановления качества: здесь эластичность спроса будет низкой при начале подъема, и она будет постепенно повышаться с появ­лением уверенности, что это не случайный процесс⁵.

⁵ Это предположение легко изобразить на графике. По горизонтали отложе­но изменение покупаемого количества, а по вертикали — ухудшение качества.

88 Предположим, что сначала качество — это Q1 постепенно падающее до Q2, а потом опять медленно повышающееся до Q1. Кривая ABC - это кривая спроса для фазы падения качества, а кривая CDA—для фазы повышения качества. В зависимости от фазы цикла падение/восстановление спрос при качестве Q2 будет равен либо Q2B, либо Q2D.

88 В силу инер­ции и задержки в восприятии спрос, естественно, всегда является функцией не только текущего качества, но и его прошлой истории. «Верность» значительно усиливает это влияние прошлой эффективности фирмы или организации на текущее поведение ее кли­ентов или членов.

88 Это наблюдение подталкивает к тому, чтобы ввести концеп­цию бессознательной «верности». Психологи описали ситуацию, сходную с той, в которой точки входа и выхода не совпадают.

88 Если, скажем, предъявлять человеку картинки кота, на которых он посте­пенно теряет сходство с котом и превращается в собаку, а потом ему же предъявить всю эту серию в обратном порядке, глаз ведет себя так, будто он хранит «верность» первому изображению: если серия начинается с кота, то большинство картинок кажутся похожими на

89 кота, и наоборот⁶.

89 Получается, что питательной почвой бессознательной «верности» в случае ухудшения организации и задержки решения о возвращении в случае ее улучшения является общая трудность с распознаванием изменений⁷.

89 Поскольку бессознатель­ная «верность» по определению свободна от чувства недовольства, она не создает пути к «голосу».

89 Это поведение, начало которого от­мечено точкой ULB (проявление бессознательной «верности»), яв­ляется проявлением «верности» только с точки зрения внешнего наблюдателя, уже заметившего, что начался упадок, дающий осно­вания для «выхода» или «голоса». Член организации на этом этапе еще просто не осознал изменений к худшему.

89 Очерченная выше модель поможет при рассмотрении опре­деленных форм проявления «верности».