6.3 Маркетинг отношений

Концептуально Relationship Marketing можно определить как практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, — для установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинг отношений представляет собой непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Появление концепции маркетинга отношений обусловлено двумя тенденциями:

• во-первых, возросли транзакционные затраты, что привело к появлению необходимости контроля над их результативностью с учётом их инвестиционного характера;

• во-вторых, усложнилась сама маркетинговая деятельность, что потребовало большей интеграции программ предприятий, непосредственно связанных с потребителями.

Таким образом, маркетинг в классическом понимании не смог разрешить этих проблем, что потребовало трансформации и разработки новой теории. Сравнительная характеристика массового маркетинга и маркетинга взаимоотношений представлена в таблице 6.3.1:

Таблица 6.3.1 – Сравнительная характеристика концепций маркетинга

параметры	массовый маркетинг	маркетинг отношений
объект	рынок (сегменты)	отдельный потребитель
цель	привлечение новых	сохранение существующих
результат	доля рынка	доля постоянных потребителей
объект анализа	данные о рынке	данные о потребителях
горизонт планирования	кратковременные	долговременные
источник данных	маркетинговые исследования	база данных потребителей

Таким образом, система маркетинга отношений способствует долговременному удержанию внимания потребителей, ведёт к значительному улучшению финансовой и рыночной деятельности и предоставляет новые возможности для получения предприятием преимуществ в условиях турбулентности внешней среды бизнеса. Примечательно, что эти отношения важнее низких цен и активного продвижения (т.е. речь идёт о психологической лояльности, а не о поведенческой): изменения рынка могут привести к изменениям цены и технологии, но хорошие отношения могут сохраняться в течение всей жизни.

Кратко отметим рекомендации по построению системы маркетинга, которая направлена на долгосрочную перспективу и строится на CRM-технологиях:

• выделить ключевых и потенциальных клиентов на основе анализа клиентской базы (например, ABC-XYZ анализа), на которых направить основные маркетинговые усилия;

• провести изменения, если это необходимо, в организационной структуре, выделив сотрудников, ответственных за развитие сотрудничества с разными группами партнёров (поставщиками, покупателями, потребителями);

• установить границы полномочий сотрудников, цели и задачи их работы;

• оперативно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам;

• осуществлять разработку долго- и краткосрочных планов работы менеджера с клиентами для достижения поставленных целей и задач;

• контролировать деятельность персональных менеджеров и выполнение ими обозначенных планов работы.

Таким образом, создание системы маркетинговых отношений — это внедрение новой технологии реализации маркетинговых целей. Это проявляется в изменении приоритетов и маркетинговых целей, изменении системы планирования, необходимости реорганизации структур управления и контроля.

Литература:

1. Ж.-Ж. Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПБ, ПИТЕР, 2004.