94. Проектирование и организация деятельности маркетинговой службы и ее подразделений.

Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рисунке 3 представлены пять таких специалистов. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, соподчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. Пример организации по географическому принципу представлен на рисунке 4. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству – ее используют фирмы с широкой товарной номенклатурой. и/или разнообразием марочных товаров. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организация по рыночному принципу. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Также фирма может одновременно иметь и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

95. Маркетинг предприятия: стратегия ценообразования и разработка ценовой политики.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Виды цен на новые товары:

1. Цена «снятия сливок» - очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых по ней приобрести товар. Установление такой цены целесообразно, если:

- новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ

- если речь идет о формировании нового рынка

- если на целевом рынке спрос не зависит от динамики цен

- если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции

2. Цена за внедрение продукта на рынок. Условия реализации такой стратегии:

уверенность в том, что конкуренты не могут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить.

3. «Психологическая цена» которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли – устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.

5. Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли (пример: строительство).

6. Престижная цена на изделиях очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.

Факторы, определяющие выбор цены:

- доля рынка организации

- скорость внедрения на рынок нового продукта

- период окупаемости капитальных вложений.

Цены на товары, уже присутствующие на рынке:

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Задача – помешать появлению на рынке конкурента, главная забота фирмы – качество товара и снижение издержек.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка – устанавливается для разных групп потребителей в зависимости от сегментации рынка.

4. Эластичная гибкая цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения, как в сторону завышения, так и в сторону замещения.

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенной понижение цен тем фирмам, которые занимают доминирующие позиции на рынке, могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объема продаж и экономии на расходах по реализации.

6. Цена на изделия, уже снятые с производства. Цена выше чем на обычные товары. Фирма ориентируется на ограниченный круг потребителей, которым нужен данный товар.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Устанавливается на товары, которые дополняют другие, используется для продвижения на их рынок, для стимулирования продаж.

8. Договорная цена, которая устанавливается на специально выделенные товары. Гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной ценой, создает у потребителя иллюзию выгоды, результат для фирмы – увеличение товарооборота.

Критерии, которые надо учитывать при выборе ценовой политики:

- доля рынка конкурентов

- скорость расширения или сужения рынка

- возможность влиять на поведение покупателя через цену

- соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью товара

- вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов

Необходимо точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбытовую долю рынка, издержки, прибыль, долгосрочные инвестиции.

Этапы процесса ценообразования:

1. Постановка целей и задач ценообразования. Возможные цели:

- обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке)

- максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов)

- завоевание лидерства по показателям доли рынка

- завоевание лидерства по показателям качества товара

- удержание рынка

2. Определение спроса

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования (затратные методы, ориентированные н6а получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем, ощущаемая ценность вместо затратных ориентиров)

6. Установление окончательной цены. Происходит на принципах:

- слишком низкая цена

- возможная цена

- слишком высокая цена.