92. Виды маркетинговых стратегий. Позиционирование товара (услуги).

Виды маркетинговых стратегий:

1.1. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известно три основные разновидности интенсивного роста:

1.1.1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга.

1.1.2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

1.1.3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

1.2. Интеграционный рост. Он оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Известно три основные разновидности интеграционного роста:

1.2.1. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

1.2.2. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта.

1.2.3. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

1.3. Диверсифицированный рост. Оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существуют три разновидности диверсификации:

1.3.1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

1.3.2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы.

1.3.3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Позиционирование – выявление характера восприятия фирмы или ее продукта целевыми потребителями.

Позиционирование – разработка или создание имиджа товара, фирмы таким образом, чтобы этот товар занял в сознании покупателя определенное место, отличающее его от положения конкурентов.

При позиционировании решаются следующие типы вопросов, которые определяют процедуру позиционирования:

1. Какие отличительные свойства товара и выгоды на которые благоприятно реагируют покупатели;

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм с точки зрения этих отличительных свойств;

3. Какую позицию лучше всего занять фирме в данном сегменте с учетом ожидания потребителей и позиций, занятых конкурентами;

4. Какие маркетинговые средства помогут занять и защитить выбранную позицию.

Для позиционирования используется 2-х мерная матрица – карта восприятия, в основе которой лежат две наиболее значимые характеристики – цена и качество.

Цена

Высокое

Низкое Качество

Низкое высокое

Исходя из позиции, выбираем основные направления дифференциации.

Выбираются следующие направления дифференциации:

1. Продуктовая дифференциация – предлагаются продукты с лучшими характеристиками и дизайном.

2. Сервисная дифференциация – предлагается больший спектр дополнительных услуг.

3. Дифференциация персонала – обращается большое внимание на основные характеристики персонала, повышается требования к нему.

4. Дифференциация имиджа.