89. Информационное обеспечение маркетинг - менеджмента в организации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ~ набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую ин­формацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочим и лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-пер­вых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них, ведь торговые агенты­ это «глаза и уши» фирмы они находятся в исключительно выгод­ном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами,

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор­говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения, В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответст­венных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы, о конкурен­тах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публи­куемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими.

90. Типы организационных структур управления, используемых при осуществлении маркетинг – менеджмента.

91. Сегментация рынка. Отбор целевых рынков и формирование товарной политики и рыночной стратегии.

Сегментация – метод или способ изучения потребностей потребителей.

Сегментация проводится, как правило, в два этапа:

1. Макросегментация, результатом которой является выявление целевых рынков, т.е. рынков на котором работает организация;

2. Микросегментация, результатом которой является выявление целевых сегментов в ранее идентифицированных целевых рынках.

Макросегментация осуществляется следующими шагами:

1) Разработка комплекса маркетинга и позиционирование.

Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов, поддающихся контролю со стороны организации, которые она использует для достижения ожидаемой реакции со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя товар(product), цену (price), систему продвижения (promotion) и систему распространения (place).

2) Построение концепции базового рынка. Базовый рынок строится по трем измерениям:

- каковы потребности, функции и набор функций которые нужно удовлетворить;

- каковы группы потребителей, которые нужно удовлетворить;

- какие существуют технологии, способные выполнить эти функции.

3) Определение структуры базового рынка. Анализ привлекательности рынка осуществляется по следующим направлениям: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод которые ищут покупатели; конкуренты, которых нужно превзойти и ресурсы, которые необходимо приобрести и освоить.

4). Построение сетки сегментации и ее анализ по следующим направлениям:

- темпы роста спроса в каждом сегменте;

- уровень проникновения организации в каждый рынок товаров;

- анализ конкурентов, острота конкуренции;

- наиболее важные и значимые клиенты;

- каковы специфические требования в каждом рынке товаров.

5) Поиск новых для нашей организации рынков товаров.

6) Стратегии охвата базового рынка:

- стратегия фокуса - концентрация внимания и усилий фирмы на какой-нибудь нише;

- стратегия функционального специалиста – фирма концентрирует свои усилия для выполнения одной функции всех групп потребителей;

- стратегия специализации по клиенту – фирма концентрирует свое внимание на определенной группе потребителей и предлагает им широкую гамму товара;

- стратегия селективной специализации – фирма выпускает множество или несколько товаров на рынке несвязанных между собой;

- стратегия полного охвата рынка - когда фирма присутствует на всех рынках.

Микросегментация проводится если степень однородности целевого рынка не очень высока, емкость этого рынка достаточно большая и возможности организации достаточно велики. Микросегментация осуществляется в следующие шаги:

I. Анализ сегментов внутри целевого рынка. Этот этап выполняется следующими способами:

1. Описательная сегментация. Она проводится на основе социально-демографических характеристик потребителя:

- возраст и этап жизненного цикла семьи

- пол

- уровень доходов.

и т.д.

2. Поведенческая сегментация. Показатели:

- характер покупки

- статус постоянного клиента

- поиск выгод

- восприятие продукта

- лояльность к продукту и торговой марке

3. Психографическая сегментация. Показатели:

- стиль жизни (образ жизни)

- структура ценностей (семейные ценности, общение с друзьями, работа, здоровье и т.д.)

II. Выбор целевых сегментов.

III. Позиционирование – определение места товаров в ряду аналогов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- Недифференцированный маркетинг. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе невелики.

- Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого их них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удается идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

- Концентрированный маркетинг – фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Такой тип маркетинга связан с повышенным уровнем риска.