Глава 2.4 Основные правила установления и поддержания связей с общественностью

Установление и поддержание взаимосвязей той или иной ком­пании с различными категориями её общественности должны осу­ществляться по определённым общим правилам. Конкретные осо­бенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:

♦ основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;

♦ качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акцио­неры и др.);

♦ предполагаемая длительность и периодичность информацион­ных контактов;

♦ характер разрабатываемых форм осуществления связей с обще­ственностью;

♦ время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др. Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации, конкретных форм связей с общественнос­тью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации:

♦ инициативность;

♦ двусторонний характер связей;

♦ профилактичность;

♦ настойчивость;

♦ гибкость;

♦ профессионализм;

♦ компетентность;

♦ конструктивность;

♦ доброжелательность;

♦ техническая оснащённость.

Инициативность предполагает активную работу внутрифирмен­ных служб по связям с общественностью при доведении позиции ком­пании по тем или иным важным вопросам до различных категорий её общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнёров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуни­каций.

Двусторонний характер связей с различными категориями общест­венности означает не только передачу предприятием или организа­цией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учёт мнений и конструк­тивных предложений общественности в решении тех или иных воп­росов функционирования фирмы.

Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения обще­ственного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилак­тические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны про­являть упорство, и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также ра­ботниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяс­нением смысла проводимой компанией политики, аргументирован­ными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учёт обществен­ного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм ин­формационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.

Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаи­мосвязей с различными категориями общественности — тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необ­ходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей об­ласти, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.

Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность в работе по установлению и поддержанию связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с её поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально пол­ном учёте интересов каждой из сторон, использовать при этом про­грессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Любая компания должна стремиться к установлению максималь­но доброжелательных отношений с различными категориями общест­венности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих раз­ногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меня­ющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками компании (и наоборот).

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической ос­нащённости соответствующих служб и персонала. Руководство ком­пании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с обществен­ностью.